Привлечение покупателей в аптеку

Для того, чтобы привлечь клиентов в аптеку, недостаточно сделать красивую вывеску и ждать роста продаж. Это целый процесс, который включает в себя сразу несколько ключевых направлений, учитывающих потребности, нужды и особенности клиентов.

Эти направления лежат в основе одной из наиболее известных концепций маркетинга — 4P. Она была представлена Теодором Левиттом ещё в 1960 году, но и сегодня не утратила своей актуальности. В её основе лежит мысль, что зачастую производители и распространители продукции концентрируются только на товаре и рынке, игнорируя все, что лежит за их пределами.

Теодор Левитт определил 4 ключевых элемента, лежащие в основе успеха торговли: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). Их правильное сочетание гарантирует успех любой компании.

Использовать теорию 4P в качестве основы для выстраивания стратегии для привлечения клиентов и их удержания можно и в аптечной организации.

P — Product — Продукт

При планировании работы необходимо уделить внимание подбору ассортимента. Чем больше в нем представлено товарных позиций вариантов производителей и ценового разнообразия — тем больше вероятность того, что разовый клиент перейдет в категорию постоянных. Почему? Все просто — он знает, что именно в этой аптеке есть все, что может ему потребоваться.

Спрос на фармацевтическую продукцию достаточно устойчив, резкие колебания в нем случаются редко — в основном наблюдаются сезонные изменения. Исходя из этого при определении полноты ассортимента имеет смысл ориентироваться на среднюю широту ассортимента аптечных организаций города. В большинстве случаев её можно оценить в 2 000-3 000 позиций. Этого достаточно, чтобы перекрыть основные потребности покупателей даже с учетом сезонного спроса.

Несколько сложнее определить объем ассортимента парафармации — медицинских средств,косметики и других групп товара, которые не относятся к лекарственным препаратам. На них приходится около 5% продаж, и чаще всего это импульсные покупки. Обычно достаточно представить 5-10 брендов, популярных в вашем городе.

Вебинар по теме

Презентация в продажах, или как помочь клиенту влюбиться в товар?

Мария Мочалина, психолог, бизнес-тренер

Также необходимо учитывать расположение аптеки и обратить внимание на наибольшую группу потенциальных покупателей парафармации: пенсионеры, молодые родители или молодёжь — на основании этого можно определить более конкретные товарные позиции.

Для экономии оборотных средств и удобства покупателей в аптеке стоит предусмотреть возможность «заказа под клиента». В этом случае можно заказать товар под потребность клиента без необходимости держать его на складе постоянно. Зная, что аптека может предоставить необходимые препараты даже при их отсутствии в ассортименте, клиент будет лояльнее и с большей вероятностью станет постоянным.

Ориентируясь на первую букву «Р» из концепции 4P, важно помнить об ассортименте товара и предусмотреть возможность быстро восполнить запас ходовых позиций.

P — Price — Цена

Большую роль в лояльности клиентов играют цены. Каждый покупатель заинтересован в том, чтобы купить товар по наименьшей цене. Однако самим аптечным организациям продавать лекарства по низким ценам не всегда выгодно.

Как выдержать баланс? Необходим контроль объемов продаж товара в течение отчётного периода и, исходя из полученных данных, определять ценовую стратегию.

Согласно исследованию распределения аптечного рынка по ценовым сегментам, проведенному маркетинговым агентством DSM Group, около 60% проданных лекарств относятся к нижнему ценовому сегменту, на который приходится всего 10% оборота. Несмотря на востребованность таких препаратов, их выгода для аптеки не так значительна. Основной денежный оборот (около 70%) приходится на товары среднего ценового диапазона, на который идет до 40% продаж. Оставшаяся часть (1-3% продаж и 20% оборота) — это препараты верхнего ценового сегмента.

Как видно из этой статистики, большинство покупателей не готовы тратить большие суммы на лекарственные препараты, предпочитая делать покупки по ценам нижнего и среднего сегмента. Но при этом даже небольшое количество покупок из верхнего ценового сегмента делает для аптечной организации ощутимую прибыль. В связи с этим нужно просчитать, какие препараты из этого сегмента можно включить в ассортимент.

Последний факт наиболее актуален для аптек, расположенных в спальных районах, на которые приходится около 70% аптечных организаций. При этом необходимо учитывать, что в долю экономных покупателей входят пенсионеры — постоянные потребители лекарственных препаратов, внимательно изучающие цены и чутко реагирующие на их изменения.

Рассмотрев ценовую политику ближайших конкурентов, изучив вашу целевую аудиторию и определив оптимальный для них ценовую политику можно определять критерии наценки на разные группы препаратов.

P — Promotional — Продвижение

Следующим моментом, на который необходимо обратить внимание, являются мероприятия для продвижения аптеки. Потенциальный клиент должен знать о фармацевтической организации и выделять ее среди конкурентов в соответствии со своими потребностями. Для этого можно использовать рекламные акции, которые повышают узнаваемость аптеки и укрепляют доверие к бренду.

Для укрепления имиджа можно проводить разовые акции, которые хорошо привлекают покупателей в фармацевтическую организацию. Для оповещения клиентов о проводимой акции подходят рассылки, промо-акции с листовками, реклама в сети Интернет, плакаты в помещении аптеки или на окнах, мимо которых проходят потенциальные покупатели. Хорошо работает оповещение на кассе, когда фармацевт рассказывает об акции во время совершения клиентом покупки.

В качестве постоянной акции подходят различные бонусные или скидочные карты. Бонусные позволяют копить баллы с каждой покупки, которые в дальнейшем можно будет потратить на частичную или полную оплату товаров (в зависимости от условий использования, прописанных конкретной аптекой). Скидочные карты предлагают фиксированную или увеличивающуюся скидку на весь ассортимент — последний вариант наиболее эффективен с точки зрения увеличения количества постоянных покупателей.

P — Place — Место

Последняя буква Р в концепции 4Р в переводе с английского означает «место». И не просто так: аптека действительно может стать «местом, куда хочется вернуться». Это зависит от того, насколько комфортно клиенту будет находиться в аптеке.

Два фактора, на которые можно повлиять — это оформление и отношение сотрудников к клиентам.

Оформление витрин

Для выкладки товара используются витрины.Их правильное оформление создает приятное впечатление у покупателя.

При расстановке витрин не должно оставаться узких и неудобных для изучения товара мест — они не должны мешать передвижению покупателей. На самой витрине можно разместить лаконичный призыв к покупке, информацию о проводимых скидках или акциях, бонусной или дисконтной программе — при их наличии.

Товар необходимо располагать так, чтобы в нем можно было легко ориентироваться. Препараты должны располагаться по смыслу: например, по фармакологической группе или принципу действия. Внутри одной фармакологической группы необходимо разместить несколько товарных позиций разного ценового диапазона.Так клиент сможет быстро сориентироваться в многообразии упаковок и облегчить себе выбор.

Отношение сотрудника к клиенту как проявление заботы

Каждый покупатель хочет чувствовать, что его ценят и действительно хотят помочь в решении его проблемы. Из-за серьезного роста конкуренции большинство аптек уже применяют на практике «стандарты обслуживания», которые включают приветствие, вежливый стиль общения с клиентами, базовые рекомендации по вопросам клиентов. Скорее всего, аптека, специалисты которой теряются при ответах на вопросы или позволяют себе хамское отношение к клиенту, оставит о себе негативное впечатление и отсутствие желания вернуться.

Однако это только начало грамотной работы с покупателями. К сожалению, зачастую фармацевты ограничиваются только отпуском товара, который выбрал покупатель, забывая о возможности сделать дополнительную продажу и позаботиться о клиенте. Несмотря на то, что многие посетители заходят в аптеку с конкретной целью, более 30% из них готовы сделать более дорогостоящую покупку или купить дополнительный товар, если первостольник сможет дать им квалифицированную рекомендацию.

Провизор или фармацевт может сделать фармконсультирование полноценным, подойдя к этому с разных сторон.

Предложить дополнительный товар

Самое простое — рекомендация дополнительного товара к покупке. Дополнительный товар может быть не привязан к симптомам,но быть связанным с основной покупкой. Например, если клиент покупает сосудосуживающие капли в нос — можно предложить ему носовые платочки.

Осуществить комплексную продажу

Не каждый клиент знает, как сделать терапию максимально эффективной, и сотрудник аптеки может в этом помочь. Например, специалист может объяснить покупателю, как дополнительное лекарственное средство поможет ему встать быстрее на ноги или ускорить терапию.

Яркий пример — рекомендация препарата для восстановления нарушенного баланса микрофлоры кишечника и баланса воды и электролитов клиенту, который покупает антибиотик. Далеко не все покупатели знают о негативном воздействии антибиотиков на баланс кишечной микрофлоры. Советуя дополнительное лекарственное средство, фармацевт или провизор помогают клиенту уменьшить побочные эффекты от препарата.

Для обучения сотрудников можно составить несколько стандартных рекомендаций, подготовить примеры вопросов и ответов.

Предложить замену

Если в аптеке не оказалось необходимого препарата, специалист может предложить другой с таким же МНН в качестве альтернативы и провести фармконсультирование, объяснив разницу.

Выявить запрос и потребности клиента

Много покупателей обращается в фармацевту с просьбой подсказать лекарство. По данным Synovate Comcon на симптоматические запросы приходится до 45-50% всех запросов. Это одна из самых сложных механик работы — не всегда можно предложить что-то клиенту без заключения врача.

В идеале аптека должна разработать алгоритм по выявлению потребности клиента с необходимыми вопросами, по которому может ориентироваться специалист, подбирая безрецептурный препарат.

4P маркетинг — помощник в повышении количества продаж

Концепция 4P маркетинга помогает раскрыть момент, определяющий как привлечь клиентов в аптеку. Она учитывает основные моменты, влияющие на выбор покупателей и их желание совершить покупку в конкретной аптечной организации. Использование ее принципов поможет аптеке значительно увеличить лояльность клиентов и их число, повысить прибыль.

При подготовке статьи использовались материалы журнала «Аптечный маркетинг» Алексея Славича-Приступы.