Работа с репутацией аптеки в глазах покупателей. Как сформировать правильное впечатление?

Репутация (англ. reputation) — закрепившееся общее мнение о достоинствах и недостатках человека или группы людей.

В случае аптечной организации в качестве репутации выступает коллективное мнение людей, которые непосредственно с ней взаимодействуют. К ним относятся сотрудники, контролирующие органы, поставщики и, конечно, покупатели.

Зачем работать с репутацией аптеки?

Фармацевтическая отрасль отличается высоким уровнем конкуренции, который постоянно растёт. Вместе с этим повышается требовательность и потребительская разборчивость покупателей. Они уделяют всё больше внимания качеству сервиса в аптеке, а не только лекарственному ассортименту и стоимости товаров. Исходя из этого, должна меняться и стратегия развития аптечной организации, одной из ключевых целей которой должно стать повышение лояльности потребителей за счёт улучшения качества фармацевтической помощи, и создание положительной репутации.

Чем лучше репутация у аптеки, тем выше вероятность, что именно её потенциальный клиент выберет среди всех возможных вариантов. Формирование положительной репутации помогает создать позитивный образ в глазах покупателей и мотивирует их на совершение покупок.

Оценочные критерии при работе с репутацией

При работе над репутацией можно уделить внимание оценочным критериям аптеки, важным для потребителя. К ним относятся характеристики, которые позволяют сформировать представление об организации и помогают провести сравнение с другими аптеками для выбора лучшего варианта. Исходя из этих критериев, формируется имидж аптечной организации. Рассмотрим их подробнее.

Расположение аптеки — неизменный фактор, который в случае правильного позиционированияПозиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества товара или организации и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти.Подробнее и концентрации на сильных сторонах может дать положительной результат даже при неудачном местоположении.

Пример: аптека может находиться на расстоянии от основной пешеходной зоны, однако у её сотрудников может быть репутация опытных, отзывчивых и высококвалифицированных специалистов. Сама аптека может быть известна высоким уровнем сервиса и большим выбором ассортимента, что будет привлекать к ней клиентов, в том числе благодаря сарафанному радио.

Режим работы — зависит от решений руководства аптеки, графика работы торговых комплексов или расположенных поблизости лечебных учреждений, наличия конкурентов рядом и так далее.

Пример: режим работы в аптечных организациях чаще всего стандартный. Исключением станут круглосуточные аптеки и аптеки, которые по некоторым причинам вынуждены работать по сложному графику. Например, если не хватает сотрудников, и аптека работает через день. В последнем случае у такой организации репутация вряд ли будет очень хорошей.

Торговый зал — визитная карточка любой аптеки, которая формирует первое впечатление посетителя об организации в целом. Важно тщательно продумать планировку и освещение, сделать зал максимально функциональным и удобным для покупателей. Не стоит забывать и про эстетику — в помещении должно быть приятно находиться.

Пример: чистое и светлое помещение оставляет приятные впечатления, в то время как большое количество грязи и пыль на витринах скорее оттолкнут потенциальных покупателей.

Ассортимент товаров — представленные товары привлекают разную аудиторию. Какие-то аптеки лучше ориентированы на молодые семьи, какие-то на пожилых жителей квартала и так далее.

Пример: аптека специализируется на семьях с детьми и предлагает большой выбор лекарственных препаратов для малышей и товаров для ухода за ними. Молодые мамы очень ценят эту аптеку, в том числе благодаря опытным консультантам и удобству помещений.

Цены на товары аптечного ассортимента — у аптеки может быть репутация «дорогой», «дешёвой», «средней ценовой категории» и так далее.

Пример: благодаря репутации «дешёвой» аптеки в неё приходит множество пенсионеров, которых привлекают доступные цены на лекарственные препараты и наличие скидочной программы.

Сервис и процесс обслуживания — один из ключевых факторов, который напрямую влияет на уровень продаж и репутацию аптечной организации. Он косвенно затрагивает все предыдущие факторы. Например, чем комфортнее чувствует себя посетитель в торговом зале, тем выше он оценивает аптеку в целом. Но важнейшую роль играет отношение сотрудников аптечной организации к посетителю, в частности их умение правильно подать себя, выявить потребности клиентов и предложить варианты для их удовлетворения, презентовать товар.

Пример: если фармацевт отсутствует в торговом зале, и новым посетителям аптеки приходится его искать, это может вызывать вопросы и сомнения в его готовности выполнять свои функции. Специалист, который ненавязчиво находится рядом и при первом обращении подходит для консультации, наоборот, создаёт положительное впечатление.

Все эти оценочные критерии влияют на представление посетителей и их впечатления об аптечной организации. Именно на их основе формируется репутация и то, что будут в дальнейшем говорить об аптеке. Мы рекомендуем изучить статью «Имидж в аптеке. Как создаётся? Как поддерживается?», чтобы узнать больше практических рекомендаций по формированию нужного имиджа и положительной репутации аптеки.

Репутация в интернете. О чём нужно знать?

Всё больше покупателей использует ресурсы в интернете для поиска аптеки — картографические сервисы, сайты-агрегаторыСайты-агрегаторы — сервисы, которые собирают данные из разных источников (чаще всего — информацию о товарах и услугах разных компаний) или же соединяет заказчиков и исполнителей услуг.Подробнее с отзывами и так далее. Компания BrightLocal проводила исследования по поведению пользователей в интернете и пришла к выводу, что сейчас около 98% пользователей периодически ищут отзывы об услугах, товарах и организациях. Для формирования мнения потенциальные покупатели в среднем читают около 7 отзывов. И если среди них есть много негативных — вероятность обращения будет ниже, репутация организации в сети сыграет против неё.

Публикуя отзывы об аптеке, пользователи сайтов выражают свои впечатления от посещения организации и делятся опытом взаимодействия с фармацевтами и провизорами, оценивают уровень сервиса в целом (в частности, в соответствии с оценочным критериям аптеки).

При выборе компании важную роль играет и её рейтинг на ресурсах, просматриваемых пользователями.

Где клиенты видят оценки и отзывы об аптеках?

Есть два наиболее популярных направления сервисов, на которых потенциальные клиенты аптеки могут найти отзывы. Их необходимо регулярно мониторить, чтобы не пропустить конструктивную критику и негатив со стороны покупателей.

Поисковая выдача и карты. К наиболее популярным поисковым системам и картам относятся продукты компаний Yandex и Google. При вводе запроса с указанием типа организации и города, района, станции метро, улицы и так далее в выдаче появляется карта или список организаций с рейтингом.

«Отзовики» и другие ресурсы с отзывами. Кроме поисковых сервисов есть отдельные общие площадки с рейтингами и отзывами, а также профильные сайты-агрегаторы.

Эти ресурсы рекомендуется проверять на наличие отзывов в первую очередь.

Правильная работа с отзывами — помощь в создании положительной репутации

Правильно настроенный процесс обработки отзывов пользователей поможет сформировать нужный образ аптеки в интернете, создавая положительную репутацию в глазах потенциальных покупателей.

Лучше, если отзывы будут разнообразными. Только положительные комментарии могут вызывать подозрения в «накрутке» рейтинга. Не стоит пугаться негатива, с ним нужно работать.

Негативные отзывы. В первую очередь следует узнать детали визита покупателя и определить факт оказания услуг. Иногда негатив могут публиковать недобросовестные конкуренты. Если описанная в отзыве ситуация не подтверждается, можно попросить администраторов ресурса удалить комментарий.

Не нужно на негативные отзывы писать ответ, обвиняя авторов в конкуренции — со стороны потенциальных покупателей он выглядит не очень привлекательно. Ответ должен демонстрировать заботу о клиентах и желание помочь, даже если отзыв действительно оставлен конкурентами с целью навредить репутации аптеки.

Если отзыв оставил реальный покупатель, нужно показать, что аптека заинтересована в исправлении проблемы. Можно извиниться и предложить связаться напрямую для разрешения ситуации. Важно помнить, что ответ прочитает не только автор отзыва, но и люди, которые в данный момент выбирают аптеку для покупок. Резкий и грубый ответ плохо влияет на репутацию аптеки как клиентоориентированной организации.

Положительные отзывы. Достаточно поблагодарить покупателей за выбор именно этой аптеки и пригласить прийти ещё. Это поможет сформировать положительное впечатление у потенциальных покупателей и покажет, что аптечной организации не всё равно на мнение клиентов.

Работа с отзывами должна проводиться регулярно.

Как отслеживать результаты при работе с репутацией?

Управление репутацией фирмы предполагает длительный процесс. Заметные результаты обычно проявляются не раньше, чем через несколько месяцев активной работы.

Положительную динамику можно отследить уже в первые недели после начала работ в виде притока новых посетителей.

Источники:
Эндрю Гриффин: Управление репутационными рисками. Стратегический подход;
Раздорская И.М., Плохих И.В., Занина И.А.: Влияние интеллектуального капитала на конкурентоспособность аптечной организации: методика комплексной оценки // Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес».

Проверь знания по статье