Летний мерчандайзинг в аптеке

Чем летний мерчандайзинг отличается от других?

Летний мерчандайзинг в аптеке — это не просто смена акцентов на витрине, а адаптация пространства под другой тип поведения покупателя. В отличие от осенне-зимнего периода, когда спрос более предсказуемый и плановый, летом растёт доля импульсных покупок и «быстрых запросов». Посетитель реже готов разбираться в ассортименте и чаще выбирает по принципу «увидел — понял — взял». Выкладка должна не просто представлять ассортимент, а помогать посетителю сориентироваться в решении своей проблемы — выступать в роли навигации, а не каталога товаров.

Летом покупатели хуже воспринимают сложную информацию, поэтому перегруженные витрины и длинные описания работают менее эффективно. Лучше выбрать короткие формулировки, чёткие визуальные блоки и ограниченное количество вариантов. Задача мерчандайзинга в этот период — упростить выбор так, чтобы решение принималось буквально с одного взгляда.

Если в стандартный период допустима более равномерная выкладка, то летом приоритетные позиции важно размещать максимально близко к основным точкам движения покупателя (у входа, в проходах и в зоне кассы. Это связано с тем, что часть клиентов не планирует покупку заранее и принимает решение уже внутри аптеки. Чем раньше он сталкивается с понятным предложением, тем выше вероятность покупки.

Ещё одно отличие — смещение логики размещения товарных позиций. Разберём её более подробно.

Логика для группировки товаров

В летний период выкладку целесообразно выстраивать не только по товарным категориям, но и с учётом жизненных сценариев покупателя.

Часто человек приходит в аптеку не с конкретным запросом, а с ситуацией:

• «еду в отпуск»,
• «собираюсь на дачу»,
• «нужно что-то после солнца»,
• «собираю аптечку ребёнку в лагерь».

Поэтому задача витрины — быстро показать готовое направление выбора. Например, можно выделить несколько сезонных блоков.

«Аптечка в дорогу» — компактная выкладка для тех, кто собирается в отпуск, командировку, поездку на дачу или в детский лагерь. В такой зоне уместно разместить средства для обработки мелких повреждений кожи, перевязочные материалы, препараты для регидратации, средства при нарушениях пищеварения, термометры, пластыри, антисептики.

«Солнце и кожа» — блок для покупателей, которые ищут защиту и уход после пребывания на солнце. Здесь можно объединить солнцезащитные средства, продукты после загара, средства с успокаивающими и восстанавливающими компонентами, уход для чувствительной кожи.

«Дача и природа» — зона для сезонных покупок перед выездом за город. В ней логично расположить репелленты, средства после укусов насекомых, антисептики, пластыри, перевязочные материалы, наружные средства для ухода за кожей после контакта с растениями или раздражающими факторами.

«Летний уход» — отдельная зона для повседневных сезонных потребностей: уход за стопами, увлажняющие средства, термальная вода, гигиенические средства в дорожных форматах.

Внутри каждого блока важно не смешивать слишком много направлений. Если в одной зоне одновременно находятся солнцезащита, ЖКТ, пластыри, витамины и косметика, покупатель снова теряет ориентир. Лучше сделать несколько небольших, но понятных группировок, чем одну большую «летнюю полку» без структуры.

Хорошо работает принцип «одна ситуация — один визуальный блок». Это поможет покупателю быстрее увидеть на витрине решение своей задачи и перейти к выбору без долгого поиска по залу.

Мерчандайзинг в аптеке: как увеличить продажи и привлечь клиентов

Вебинар по теме

Игорь Гавриш,
эксперт компании Solopharm

Зонирование аптеки в летний период

Летний период требует не расширения ассортимента, а перераспределения внимания внутри торгового пространства. Задача зонирования — сократить путь покупателя к нужному решению и «перехватить» его на раннем этапе, пока он ещё не сформулировал точный запрос.

Входная зона

Это первая точка контакта, где формируется ожидание от аптеки. Летом входная зона должна сразу давать понятный сигнал: какие сезонные решения здесь можно найти.

Практически:

• размещается 1–2 ключевых сценария, а не всё сразу;
• используются короткие формулировки: «В дорогу», «Солнце и защита кожи», «На дачу»;
• выкладка должна быть визуально лёгкой, без перегрузки.

Важно не превращать вход в склад сезонных товаров. Если разместить несколько несвязанных тем одновременно, зона теряет навигационную функцию и перестаёт работать.

Основной торговый зал

Здесь формируется основной маршрут покупателя, и летом его стоит адаптировать под быстрые решения.

Что меняется:

• усиливаются проходные зоны и торцы стеллажей;
• создаются небольшие тематические блоки по сценариям;
• ключевые позиции выносятся ближе к движению клиента.

Практический приём — «встреча решения по пути». Покупатель должен столкнуться с нужной группой товаров, даже если изначально не планировал покупку. Это особенно важно для сезонных и импульсных категорий.

Прикассовая зона

Летом значение прикассовой зоны возрастает, так как увеличивается доля незапланированных покупок.

Здесь эффективно размещать:

• компактные товары;
• решения «здесь и сейчас»;
• позиции, не требующие длительного выбора.

Ключевое требование — простота. Покупатель у кассы не готов анализировать ассортимент, поэтому важно, чтобы назначение товара считывалось мгновенно.

Работа с горячими зонами

Горячие зоны (уровень глаз, торцы стеллажей, участки с высоким трафиком) летом стоит заполнять сезонными предложениями, а не постоянными категориями. Важно, чтобы покупатель сразу видел актуальные решения без необходимости углубляться в ассортимент.

На практике это означает:

• вынос сезонных блоков на уровень глаз;
• размещение акцентных товаров на торцах стеллажей;
• дублирование ключевых позиций в разных точках маршрута.

Хорошо работает принцип «первого контакта» — чем раньше покупатель сталкивается с понятным предложением, тем выше вероятность покупки. Например, если решение для поездки или пребывания на солнце размещено в зоне интенсивного потока, оно начинает «работать» даже на тех, кто изначально пришёл с другим запросом.

Оценка эффективности сезонной выкладки

Сезонная выкладка имеет смысл только тогда, когда её результат можно измерить и оперативно скорректировать. Нужно регулярно оценивать:

1. Динамику продаж сезонных позиций. Сравниваем показатели до и после изменения выкладки, а также аналогичные периоды прошлого года. Особенно важно смотреть долю продаж именно из горячих зон — это помогает понять, работает ли само размещение, а не только сезонный спрос.
2. Оборачиваемость. Если товар вынесен в приоритетные зоны, но остаётся на полке дольше обычного, это сигнал, что либо выбран не тот ассортимент, либо нарушена логика группировки.
3. Средний чек и структуру покупки. Сезонная выкладка часто работает через дополнение к основной покупке. Например, покупатель приходит за одним товаром, но благодаря правильному размещению берёт ещё 1–2 позиции. Если этого не происходит, стоит пересмотреть сценарную группировку и прикассовую зону.

Изменения оцениваются через 1–2 недели. Если показатели не растут или остаются на прежнем уровне, корректируется расположение, состав блока или визуальная подача.

Отдельно оценивается поведение покупателей:

• задают ли меньше уточняющих вопросов;
• быстрее ли принимают решение;
• обращают ли внимание на сезонные блоки.

Эти наблюдения неформальны, но дают важную обратную связь для корректировки выкладки. Такой подход позволяет быстро адаптировать выкладку под текущий спрос и поддерживать её результативность в течение всего сезона.

Выводы

• Летний период меняет поведение покупателей: возрастает доля быстрых и импульсных решений, поэтому витрина должна помогать выбирать «с одного взгляда».
• Основная задача летнего мерчандайзинга — не демонстрация ассортимента, а упрощение выбора через понятные визуальные решения и сценарии.
• Перегруженные витрины и длинные тексты летом работают хуже — эффективнее короткие формулировки и ограниченное количество вариантов.
• В летний период выкладку целесообразно выстраивать не только по товарным категориям, но и с учётом жизненных сценариев покупателя.
• Эффективность выкладки необходимо регулярно оценивать по продажам, оборачиваемости и поведению покупателей, корректируя размещение каждые 1–2 недели.