Зоны в аптеке

Мерчандайзинг в аптеке — это система управления вниманием покупателей, которая увеличивает вероятность покупки за счёт эффективного представления товаров на полках. Значительная доля решений о покупке принимается уже в торговом зале. Поэтому методы мерчандайзинга работают наиболее эффективно в связке с регулярным анализом собственных данных: тепловых карт, оборачиваемости и чековой аналитики.

Одним из направлений мерчандайзинга является организация и выделение пространства в торговом зале. Это не просто расстановка оборудования определённым образом — это правильное зонирование и создание логики пространства и создание такого маршрута, который позволит реализовать весь потенциал продаж даже небольшого аптечного пункта.

Планировка торгового пространства строится вокруг сценариев спроса:

• быстрые покупки у кассы и на «точках входа»,
• консультативные категории в зонах, где удобно общаться с провизором,
• сезонные и импульсные предложения — на наиболее просматриваемых витринах.

Цель — чтобы клиент находил нужное без очередей и долгого поиска, при этом охватывал взглядом максимум ассортимента и замечал позиции, на реализацию которых аптека делает акцент. Для устойчивого результата используются планограммы, регулярный аудит полки, ротация сезонных зон и корректировка маршрута по фактическому поведению посетителей.

Что нужно учесть при организации функциональных зон?

Поведение покупателей в аптеке зависит от планировки входной группы, расположения кассы и читаемости навигации. В большинстве аптек «горячие» точки формируются справа от входа и в кассовой зоне, «холодные» — на противоположной стороне и в глубине зала.

Посетители чаще двигаются по периметру, а центральные проходы получают меньший трафик. Конкретные параметры различаются от аптеки к аптеке, поэтому планировку и выкладку корректируют по фактическим данным.

Условно можно выделить следующие функциональные зоны в аптечной организации: адаптации, «Горячая», «Тёплая», «Холодная» и «Ледяная» зоны.

Зона адаптации

Это входная зона. Посетители, которые только что вошли в аптеку, не сразу проявляют активность и готовность к покупке: в этот момент их внимание рассеяно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Посетителя привлекают только хорошо знакомые предметы или названия, продвигается он не спеша. Поэтому ключевые позиции и промо-выкладки лучше не размещать: вероятность заметить и осознанно выбрать товар в этой зоне низкая.

«Горячая» зона

Формируется сразу после зоны адаптации, часто справа от входа и в кассовой зоне. Это лучший участок для импульсных и маржинальных категорий, допустимых к открытой выкладке:

• безрецептурные ЛС,
• медизделия,
• средства гигиены,
• косметика,
• сезонные позиции,
• спецпредложения.

Мерчандайзинг в аптеке: как увеличить продажи и привлечь клиентов

Вебинар по теме

Игорь Гавриш,
эксперт компании Solopharm

«Тёплая» зона

После «горячей» зоны по мере продвижения вглубь аптеки и по периметру торгового зала покупатель попадает в «тёплую». Обычно до неё доходят 50-70% всех посетителей.

Здесь уместны категории, которым нужна мягкая стимуляция спроса и напоминание при консультировании провизора — вероятно, они могут заинтересовать покупателя, но для этого ему необходимо о нём напомнить. Например, здесь можно разместить витаминные комплексы, мази, биологически активные добавки, гигиенические принадлежности.

«Холодная» зона

В конце маршрута, когда покупатель обошёл большую часть аптеки и, возможно, уже выбрал необходимый ему товар, у покупателя возникает ощущение «выполненного долга» — теперь его ничто не задерживает. Он начинает ускоряться к выходу, поэтому эту часть пространства называют «зоной возвращения». Его внимание освобождено от потребности приобрести что-то конкретное.

«Ледяная» зона

Это «мёртвая» зона, которую посещает всего лишь 10% покупателей. Она может образовываться в «карманах» торгового зала аптеки, сразу за входной дверью. Она невыгодна для представления любого товара.

Выводы

• Правильное использование функциональных зон аптеки повышает эффективность обслуживания покупателей и прибыльность аптеки.
• Зонирование аптеки помогает покупателям быстрее ориентироваться и увеличивает средний чек.
• Каждая функциональная зона выполняет свою задачу: адаптация посетителя, стимулирование импульсных покупок и продвижение нужных категорий.
• Мерчандайзинг в аптеке включает анализ тепловых карт и чековой статистики для оптимизации размещения товаров и корректировки выкладки.
• Грамотное зонирование аптеки повышает эффективность каждой полки и укрепляет позиции аптеки на рынке.
• Регулярный аудит, сезонная ротация и анализ покупательского поведения делают зонирование инструментом стратегического управления продажами.
• Планировка торгового пространства строится вокруг сценариев спроса: быстрые покупки у кассы и на «точках входа», консультативные категории в зонах, где удобно общаться с провизором, сезонные и импульсные предложения на наиболее просматриваемых витринах.