Открытая выкладка в аптеке

Открытая выкладка в аптеке дает посетителям больше возможностей для выбора лекарственных препаратов, БАДов и медицинских изделий. Им не требуется обращаться к фармацевтам, чтобы получить информацию о доступном ассортименте — достаточно найти соответствующую витрину в зале и самостоятельно ознакомиться с выставленными товарами. Чем это хорошо и чем плохо для аптеки?

Потенциальные возможности и риски

Формат самообслуживания, реализованный в проходной зоне с большим количеством заинтересованных посетителей, может увеличить оборот и прибыльность аптеки в 1,5-2 раза. В частности этому способствует:

• рост количества продаж за счет более удобного доступа к товарам;
• наглядная демонстрация парафармации, БАДов и других подобных товаров — посетитель сможет самостоятельно с ними ознакомиться, даже если изначально не был в них заинтересован;
• увеличение количества покупателей, которые предпочитают формат самообслуживания и не любят лишний раз контактировать с людьми;
• добавление «премиальной» наценки за более удобный сервис — аптека может установить цены чуть выше, чем у своих ближайших конкурентов, за счет предложения более удобного для покупателей формата совершения покупок.

К рискам формата относятся:

• высокие затраты на запуск и обслуживание системы самообслуживания: требуется зал с площадью от 30-40 м², большое количество торгового оборудования, правильная организация мерчандайзинга;
• увеличение потерь аптеки за счет воровства.

Всегда ли будет эффективен формат самообслуживания?

Нет, не всегда. Необходимо рассматривать этот вариант с учетом различных факторов.

Большую роль в прибыльности аптеки с открытой выкладкой играет её расположение. Во многих случаях (особенно если аптека находится в спальном районе) спрос увеличивается только на 10-20%.

Расположение аптеки в проходной зоне тоже не может гарантировать заметный прирост прибыли. Например, если точка находится около крупных транспортных узлов, многие посетители могут торопиться на общественный транспорт. Это негативно влияет на стимулирование импульсных продаж — у посетителей нет времени, чтобы спокойно ознакомиться с ассортиментом и купить дополнительные товары.

Так как при открытой выкладке рост продаж часто происходит за счет увеличения покупок парафармации, такие аптеки будут чувствительны к наличию вокруг специализированных магазинов и супермаркетов, предлагающих аналогичные товары.

Таким образом, перед переходом на формат самообслуживания руководству аптеки стоит серьезно подойти к анализу расположения точки, изучению конкурентов и основных групп покупателей.

Влияние открытой выкладки на ассортимент

Такой формат представления ассортименте предполагает удобный и открытый доступ к товарам. Посетители могут самостоятельно ознакомиться с товарами, внимательно их осмотреть и изучить инструкции или описание. Это значительно повышает вероятность импульсной покупки, так как многим покупателям важно сначала потрогать товар, почувствовать его «своим».

Для аптек самообслуживания характерна высокая доля продаж таких категорий, как косметические средства, средства гигиены, товары для детей.

При правильном развитии аптеки происходит увеличение объема продаж более дорогостоящих и качественных товаров. На это влияет косвенный эффект роста покупателей, предпочитающих самообслуживание — часто это обеспеченные люди, которые готовы тратить большие суммы при наличии высокого уровня сервиса.

Соответственно при внедрении самообслуживания необходимо увеличить в ассортименте долю парафармации до 40-60%. Предпочтение стоит отдавать средствам гигиены, хорошо представлять на витринах косметику и детские товары.

Так как покупатели могут выбирать товары самостоятельно, имеет смысл расширить ассортимент позиций. В крупных городах он может включать 4000-6000 наименований. Отдать предпочтений можно бестселлерам городского рынка — в идеале для этого следует провести розничный аудит. При этом можно увеличить долю дорогостоящих товаров, например БАДов или безрецептурных препаратов.

Специфика мерчандайзинга при открытой выкладке

Как и в случае с обычными аптеками, при выкладке товаров в аптеке самообслуживания необходимо размещать наиболее прибыльные ходовые позиции в «горячих» зонах. Однако из-за риска возможных краж имеет смысл ограничить верхнюю планку стоимости товаров, особенно размещенных в зонах вне прямой видимости фармацевтов.

С точки зрения расположения ходовых товаров с положительной стороны выделяются зоны, которые находятся рядом с траекторией движения покупателя от входа в аптеку к прилавку отпуска лекарств. К ним относятся:

• фронтальная зона — 3-5 метров напротив входа;
• зона по пути от входа к прилавку фармацевта — 1-2 метра по сторонам в пределах траектории движения посетителей, на высоте 1,5-2 метра;
• прикассовая зона.

Эти области с большой вероятностью смогут привлечь внимание всех покупателей, даже тех, кто предпочитает игнорировать открытую выкладку и старается сразу обратиться к сотрудникам первого стола.

Чаще всего в аптеках самообслуживания для выкладки товары используется всё пространство торгового зала. Это требует продуманного сложного расположения витрин — они находятся не только вдоль стен, но и в центре помещения. Их должны сопровождать продуманная система навигации, размещение заметных и удобных указателей.

Размер витринной площади должен быть достаточным, чтобы обеспечить запас ходовых товаров — лучше не стоит допускать, чтобы позиции закончились и покупатели не могли самостоятельно их взять. Нужное количество упаковок можно определить по опыту продаж, исходя из среднего продаваемого объема позиций.

При этом не рекомендуется перегружать торговый зал по аналогии с супермаркетами — это значительно снижает обозримость пространства как для сотрудников, так и для клиентов.

В случае с магазином покупатели смогут легко сориентироваться и найти нужные товары, в том числе из-за характерного внешнего вида отдельных товарных групп (например, молочные продукты и макаронные изделия). В случае с лекарственными препаратами, посетителям аптеки при большом количестве витрин, заполненных однотипными коробками с разными средствами, может быть сложно найти нужные лекарства (например, таблетки от кашля или от головной боли).

Тем более, что в аптеках предусмотрена кассовая зона, в которой находятся первостольники. При необходимости они смогут выдать покупателю ещё несколько упаковок товара.

Источники:
Славич-Приступа А.С.: «Аптечный маркетинг»
Статья: Правила мерчандайзинга в аптеке