Особенности рекламы лекарственных препаратов. С какими ошибками можно столкнуться?

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий находится под пристальным контролем государства из-за её потенциального влияния на жизнь и здоровье потребителей. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов рассмотрены в ст. 5 и ст. 24 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 (далее — закон). Мы рассмотрели их подробнее в статье «Реклама лекарственных препаратов».

Несмотря на исчерпывающий список запретов, многие рекламодатели при разработке стратегии продвижения лекарственных препаратов и реализации конкретных способов продвижения делают ошибки. Получается недобросовестная реклама, которая нарушает законодательство и приводит к применению штрафных санкций со стороны контролирующих органов.

Указание свойств, не соответствующих инструкции по применению

При подготовке рекламы препаратов важно исключить упоминание их свойств или характеристик, которые могут расходиться с инструкцией по применению. Положения закона чётко определяют, что в рекламной кампании можно сообщать только ту информацию, которая в утверждённом порядке зафиксирована в инструкции. Даже мягкие формулировки вроде «может помочь», «способствует», «стимулирует» или ссылки на дополнительные исследования не допускаются, если такие данные официально не зафиксированы.

Нарушение этого правила вводит потребителей в заблуждение и квалифицируется как недобросовестная реклама. Контролирующие органы одинаково строго оценивают такие случаи в любых каналах распространения — печатных материалах, наружной рекламе, интернет-баннерах и социальных сетях.

Пример: флаер сообщает читателям, что мазь N запускает активное восстановление тканей эпителия в процессе её применения. При этом информация об этом отсутствует в инструкции по применению. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Использование образа медицинского работника или фармацевта

При продвижении лекарственных средств нельзя не только использовать образ сотрудников фармацевтической или медицинской отрасли, но и создавать любой другой образ, который мог бы напомнить об этих специалистах потенциальным покупателям. Яркими деталями такого образа являются белые халаты или костюмы, стетоскопы или аптечки.

Иногда рекламодатели ошибочно полагают, что запрет касается только врачей, и используют персонажа «провизора в аптеке». Однако закон прямо говорит об образах медицинских и фармацевтических работников.

Следует подчеркнуть, что нарушение возможно даже без участия актёра-врача — если в кадре присутствуют узнаваемые атрибуты (например, стетоскоп, медицинская карта, интерьер поликлиники, надписи типа «врач советует» и т. п.), они могут быть признаны отсылкой к медицинским работникам.

Однако есть исключения, при которых использование этих образов допустимо. Например, продвижение в местах проведения специализированных мероприятий или в специализированных печатных изданиях, направленных на фармацевтических и медицинских работников. Допустимо использовать образы медицинского работника при продвижении средств личной гигиены.

Пример: рекламный ролик лекарственных препаратов на телевидении, в котором врач в медицинском халате рассказывает зрителям об эффективности мази N при лечении артрита. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Секреты Solopharm: Разработка ТЛФ от идеи до регистрации

Вебинар по теме

Антон Рыболов,
эксперт компании Solopharm

Отсылка к обязательным исследованиям

С целью защиты добросовестной конкуренции закон прямо запрещает делать отсылки к доклиническим и клиническим исследованиям лекарств. Все лекарства, которые прошли государственную регистрацию в установленном порядке, в любом случае должны быть пройти различные исследования — без них они не могут быть допущены на фармацевтический рынок.

Упоминание в рекламных материалах может быть расценено как манипуляция доверием потребителя, особенно если делается акцент на клинических испытаниях без раскрытия сути, масштабов, результатов или без отсылки к зарегистрированной инструкции. Поэтому, отмечая факт проведения доклинических и клинических исследований, рекламодатель создаёт иллюзию преимущества перед лекарствами конкурентов.

Также не допускаются формулировки, если эти данные не указаны в инструкции и не подкреплены официально опубликованными и доступными результатами:

• «Клинически доказано».
• «Подтверждено исследованиями».
• «Имеет доказанную эффективность в исследовании на 200 пациентах».
• «Доказано в ходе двойного слепого метода».

Отдельное внимание контролирующие органы уделяют сравнению препарата с плацебо. Сам по себе факт наличия эффекта по сравнению с плацебо — это не конкурентное преимущество, а минимально допустимое основание для регистрации препарата. Подчёркивание такого сравнения в рекламе вводит аудиторию в заблуждение относительно уникальности действия средства.

Пример: производитель F запустил рекламную кампанию, в ходе которой ставит акцент на проведение доклинических и клинических исследований таблеток N с целью подтверждения его эффективности при лечении диареи. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства.

Применение недопустимых фраз или слов

При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей. Допустимо сообщать о характеристиках, которые указаны в утверждённых в установленном порядке инструкциях по применению. При этом нельзя прямо заявлять о безопасности и эффективности лекарства, так как они не относятся к характеристикам или свойствам препаратов с точки зрения показателей биохимических, физико-химических и других параметров, которые можно объективно измерить или проконтролировать.

С осторожность следует применять слово «единственный» и подобные в сравнении с другими лекарственными средствами. Как показывает практика, рекламодателя могут привлечь к ответственности за недобросовестное продвижение товара, если в рекламе заявлено, что только его средство обладает необходимым эффектом, а фактически такой результат, в соответствии с информацией в инструкциях, способны обеспечить и другие лекарства.

Если лекарство действительно относится к единственным средствам для терапии и профилактики конкретных патологий или отдельных симптомов, это необходимо раскрыть в понятной для неопределённого круга лиц форме, исключающей риск введения потребителей в заблуждение.

Пример: на сайте в Интернете был размещён баннер, утверждающий, что силиконовый гель конкретного производителя является «единственным продуктом, который защищает кожу в течение 24 часов». Сотрудники ФАС признали данное утверждение недобросовестной конкуренцией.

Выбор неправильного адресата

Важным требованием закона является запрет на обращение к несовершеннолетним при рекламе лекарств. Это касается любых рекламных площадок, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Исходя из этого при подготовке материала недопустимо оказывать воздействие и ставить в качестве основного потребителя ребёнка.

Интересный момент связан с формой привлечения внимания несовершеннолетних к продукту — она не обязательно должна быть явной и прямой. В судебной практики есть несколько случаев, когда к аптечным организациям или фармацевтическим компаниям применялись санкции при проведении довольно спорных рекламных акций.

В качестве примера можно привести ситуацию, в которой аптека при покупке определённого безрецептурного препарата дарила клиентам диск с мультфильмами. Покупателями выступали лица старше 18 лет, вручение подарка происходило при покупке конкретного препарата, диск с мультфильмами был выбран из-за его стоимостной ценности, содержимое ориентировано на зрителей 6+ (без верхней планки по возрасту). В процессе хранения подарки были скрыты витринами и оставались недоступными для детей. По мнению аптеки причинно-следственная связь между вручаемым диском и рекламой медицинского препарата, направленной на несовершеннолетних лиц, отсутствовала.

Несмотря на это, сотрудники ФАС признали эти моменты несостоятельными и определили, что при проведении рекламной кампании лекарства аптечная организация обращалась к несовершеннолетним.

Пример: ролик про вкусный и сладкий сироп от кашля для детей на детском канале, ориентированный на юных потребителей. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства. Дополнительно был нарушен запрет на рекламу рецептурных лекарств.

Указание конкретных случаев лечения заболеваний

Закон прямо запрещает использование в рекламе лекарственных средств и медицинских изделий конкретных случаев излечения или улучшения состояния здоровья. Недопустимо приводить истории пациентов, упоминать индивидуальные результаты терапии, либо ссылаться на частные примеры успешного применения препарата или оборудования.

Причина этого ограничения — индивидуальный характер лечения. То, что помогло одному пациенту, может оказаться неэффективным или даже опасным для другого. Использование частных примеров создаёт у потребителей ложное впечатление гарантированного результата и вводит их в заблуждение.

Поэтому даже зарегистрированные факты положительного эффекта при использовании препаратов недопустимо использовать при продвижении. Они могут ввести потребителей в заблуждение, заставляя считать, что товар будет эффективным во всех случаях.

Контролирующие органы расценивают такие действия как недобросовестную рекламу независимо от канала распространения — будь то печатные СМИ, интернет-ресурсы, телевидение или социальные сети.

Пример: производитель медицинских аппаратов разместил в местной газете статью-интервью с пациентом, который использовал его оборудование для лечения суставов. В интервью раскрыты особенности прибора и описан конкретный случай выздоровления. Внизу на этой же странице была опубликована статья врача, в которой он описывал методику терапии, лежащую в основе работы медицинского оборудования производителя. Рядом были размещены адреса и телефоны магазинов, в которых можно получить дополнительную информацию и приобрести рекламируемый аппарат. Наложен административный штраф в связи с нарушением законодательства и запретом рекламировать медицинские изделия и лекарства с указанием конкретного случая.

Отсутствие обязательных предупреждений к препаратам

Все лекарства, поступающие на фармацевтический рынок Российской Федерации, должны пройти государственную регистрацию, которая предполагает проведение доклинических и клинических исследований на предмет безопасности и эффективности.

Однако понятие «безопасность лекарственного средства» не исключает риска возможного причинения вреда здоровью человека в результате неправильного применения препарата. Когда врач назначает пациенту препарат, он ориентируется на выявленные симптомы и показания, данные о наличии или отсутствии аллергии и так далее. Самостоятельное использование препаратов потребителями несёт определённый риск развития нежелательных последствий и появления побочных эффектов.

Поэтому закон требует информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости получить консультацию специалиста.

При этом в законе определены чёткие требования как к надписям в печатной или видеорекламе, так и к звуковому информированию. Например, их размеры или длительность.

Пример: в аптеке проводилась акция, в ходе которой использовалась реклама безрецептурных лекарственных средств — подарок за покупку противовоспалительных препаратов N и M определённого производителя. Информация была размещена на специальном стенде с подарками. При этом на стенде отсутствовало предупреждение о наличии противопоказаний к применению препарата и необходимости получить консультацию врача.

ФАС выдала организации предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации и возбудила дело об административном правонарушении в соответствии с ч. 3 ст. 14.3 КоАП РФ.

Обязательные предупреждения в рекламе

Закон чётко регламентирует форму и параметры предупреждений при продвижении лекарственных средств, медицинских изделий и услуг. Обязательное сообщение «Имеются противопоказания. Необходимо ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста» должно присутствовать во всех рекламных материалах и соответствовать установленным требованиям:

• радио — продолжительность не менее 3 секунд;
• телевидение, кино, видеоролики — демонстрация не менее 5 секунд и не менее 7 % площади кадра;
• иные печатные и визуальные носители — не менее 5 % рекламной площади.

Несколько слов в заключение

Актуальность совершенствования методов регулировки рекламы в фармацевтической отрасли обоснована её серьёзным влиянием на здоровье человека.

Как показывает практика, основная проблема рекламы лекарственных средств связана с рядом специфических ограничений, которые следует учитывать рекламодателям. Мы рассмотрели наиболее распространённые ситуации, которые возникают при подготовке рекламных кампаний. Со многими из этих ошибок сталкиваются и представители аптек, когда разрабатывают различные акции по привлечению покупателей.

Например, важно помнить, что недопустима массовая реклама рецептурных препаратов в аптеках или СМИ.

Только внимательное изучение ст. 5 и ст. 24 закона № 38-ФЗ и следование их требованиям гарантирует безопасное продвижение и позволяет достигнуть необходимого эффекта. При этом оценка контролирующих органов не всегда совпадает с оценкой рекламодателей, которые считают, что их материалы не нарушают законодательство.

Выводы

• Реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий находится под контролем государства. Основные особенности рекламы лекарственных препаратов регулируются Федеральным законом № 38-ФЗ.
• Многие рекламодатели делают ошибки, нарушая законодательство и приводя к штрафным санкциям. Нарушение установленных требований может привести к административному штрафу.
• Важно исключить упоминание свойств препаратов, которые могут расходиться с инструкцией по применению. В рекламе можно сообщать только информацию, зафиксированную в инструкции.
• Использование образа медицинского работника или фармацевта допустимо только в определённых случаях.
• Отсылка к обязательным исследованиям запрещена, так как все лекарства должны пройти исследования для регистрации на рынке.
• При рекламе лекарственных препаратов важно аккуратно подходить к описанию их возможностей и не гарантировать безопасность и эффективность лекарства.
• Не допускается недобросовестная конкуренция, сравнение товаров с использованием слов, создающих впечатление о превосходстве товара без указания конкретных параметров сравнения.
• Реклама лекарственных препаратов не должна обращаться к несовершеннолетним и использовать конкретные случаи лечения заболеваний.
• Важно информировать потенциальных покупателей о возможных противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.