Спрос на товары аптечного ассортимента

Количество просмотров 1350

Прибыльность аптеки во многом зависит от того, насколько она удовлетворяет потребительский спрос. По этой причине маркетологи и руководители многих организаций регулярно проводят оценку спроса, корректируя под него ассортимент. В статье мы рассмотрели методы анализа и управления спросом, его влияние на формирование ассортимента, ознакомились с основными терминами.

Содержание

Спрос — требование товаров по стороны покупателя; подкрепленное финансовыми возможностями желание потребителя приобрести товар.
Потребительский спрос — величина спроса на товар в определённый период времени.

Потребительский спрос может меняться на протяжении года в зависимости от природно-климатических, экономических, социально-демографических и других факторов, одинаковых для основных групп лекарственных препаратов.

Величина спроса — количество товаров определённого качества и вида, которое потребители хотят купить по указанной цене за взятый для расчёта период времени.

На величину спроса влияет размер доходов потребителей, цены на товары, ожидания и предпочтения покупателей, а также другие факторы.

Анализ спроса на товары аптечного ассортимента

Изучение спроса помогает руководству аптеки соотнести текущее состояние уровня продаж фактическому спросу, определить потенциальные изменения показателей спроса в ближайшее время и выявить меры, которые стоит предпринять с учётом этой информации.

Низкий уровень продаж при высоком спросе может говорить о плохой выкладке товара на витрине, отсутствии предложения со стороны фармацевтов и других моментах, исправление которых поможет увеличить прибыльность аптеки. Анализ будущего спроса позволит заранее подготовиться к увеличению востребованности отдельных товарных позиций или наоборот, уменьшить объем закупок неходовых товаров.

Пример: в ходе анализа спроса руководитель выявил высокую потребность покупателей в леденцах от кашля N, которые были плохо представлены в аптеке — были размещены на витринах в «холодных» зонах, фармацевты не предлагали их посетителям. Были выполнены изменения: препарат дополнительно разместили в прикассовой зоне, сотрудники первого стола стали их чаще предлагать при запросах «чего-нибудь от кашля».

Анализ спроса в аптеках обычно производится двумя способами.

Первый — объективный анализ. Метод предполагает изучение структуры ассортимента рынка в городе, в котором находится аптека. Для этого, например, проводится «перекрестный анализ» прайс-листов нескольких наиболее крупных поставщиков товаров аптечного ассортимента. Если какие-то позиции встречаются сразу в нескольких прайсах, их следует пометить лидирующими.

Пример: руководитель запросил прайсы нескольких поставщиков и, проанализировав позиции, выявил несколько препаратов от простуды, которые были представлены у всех поставщиков, но отсутствовали в ассортименте аптеки. После изучения журнала дефектуры было определено, что эти позиции посетители спрашивали неоднократно.

Следующим шагом объективного анализа выступает изучение потребности покупателей. Для этого необходимо заранее наладить учёт остатков товаров по номенклатуре. При расчёте потребности оценивается фактическое потребление товара, определяются закономерности спроса с учётом факторов, которые оказывают влияние на потребление.

В ходе анализа часто выявляются позиции с повышенным спросом, которые можно добавить в список товарных позиций.

Пример: руководитель изучил учёт остатков и количество проданных позиций за весенний период прошлого года, определив наиболее ходовые сезонные товары, в число которых входили антигистаминные препараты. Ожидая повышенный спрос, их заказали в увеличенном количестве.

Второй — дефектурный журнал. Это вспомогательный метод, который позволяет выявить активный спрос — товары, которые покупатели спрашивают у фармацевтов. Однако он не позволяет учесть мнение посетителей аптеки, которые самостоятельно изучают витрины и уходят без обращения к сотрудникам первого стола, не обнаружив нужный товар.

В дефектурном журнале фармацевты фиксируют закончившиеся товарные позиции, а также товары, о которых спрашивали посетители, но которых не было в ассортименте.

Влияние спроса на ассортимент в аптеке

Спрос покупателей должен напрямую влиять на ассортимент — так аптека сможет внедрять наиболее ходовые и прибыльные позиции, уменьшая риск появления неходовых товаров.

Самая специфическая группа аптечных товаров — лекарственные препараты. Спрос на них зависит от общей заболеваемости, различных сезонных болезней. Потребление лекарств опирается и на уровень образованности населения. Это особенно заметно при реализации препаратов для профилактики различных болезней.

При этом необходимо учитывать специфику ассортиментной политики исходя из типа аптеки, который тоже влияет на спрос.

Спальная аптека. Ассортимент напрямую зависит от целевой аудитории аптеки — местных клиентов. Если аптека находится в новом районе, скорее всего среди покупателей будет больше молодёжи и молодых семей. В более старых спальных районах живёт больше пенсионеров, для которых важны недорогие и доступные товары. Чтобы снизить риск «затоваривания» стоит ограничить ассортимент в пределах 2 000 наиболее ходовых товаров, из которых на дорогостоящие позиции приходится не больше 20% всех позиций, а на парафармацию около 20-30%.

Аптека с высокой проходимостью. В таких аптечных организациях количество уникальных посетителей может достигать нескольких десятков тысяч человек в месяц, при этом спрос может быть самым разным. Покупатели более требовательны у разнообразию ассортимента, менее чувствительны к ценам и чаще готовы совершать незапланированные покупки. Ассортимент в проходных аптеках может включать более 3 000 позиций, из которых 30% общего оборота приходится на дорогостоящие товары, парафармации — 30%, дешёвые товары — 10%.

Аптека самообслуживания. В зависимости от расположения точки, внедрение открытой выкладки может увеличить уровень продаж на 10-15%. В такой аптеке посетители часто покупают детские товары, косметику, средства личной гигиены. При этом необходимо обратить внимание на уровень проходимости аптеки и её расположение — это вносит коррективы в ассортимент. Более подробно особенности открытой выкладки мы рассмотрели в статье «Открытая выкладка в аптеке».

В статье «Ассортимент лекарственных средств» мы рассказали про особенности формирования ассортимента аптек, описали способы его анализа.

Управление аптечным спросом

Фармацевтические рекомендации оказывают влияние на спрос. Наличие чётких рекомендаций помогает фармацевтам регулировать спрос. При их создании следует:

  • подготовить списки товаров для рекомендаций и внести их в рабочие программы фармацевтов;
  • информацию о списках донести до работников первого стола;
  • сделать списки централизованными для всех аптек сети, относящихся к конкретной категории (спальные, проходные и так далее).

Самым простым вариантом является подготовка списка товаров, которые не зависят от потребителей. В список могут быть включены наименования из одних товарных групп, и могут отсутствовать позиции из других. Как правило, такой список не основан на общей логике, поэтому его сложно запомнить. Например, в список приоритетных позиций можно внести товары из плана по продажам.

Более удобный вариант списка предполагает включение 2-3 безрецептурных лекарства из каждой потребительской группы и 2-3 рецептурных средства с одним МНН. Для составления такого списка нужно:

  • определить 2-3 наиболее прибыльных позиции из разных ценовых сегментов для каждой группы товаров;
  • проинформировать фармацевтов о необходимости рекомендовать не самые дорогостоящие товары, а наиболее доходные наименования;
  • определить индивидуальные планы продаж для каждого сотрудника первого стола.

В качестве элемента для регулировки спроса можно использовать антиплан по продажам — товары, рекомендация которых наименее выгодна для аптеки при наличии более прибыльных позиций.

Как работать с неудовлетворенным спросом?

Спрос будет полезно измерять для определения степени его удовлетворения аптекой. Для этого нужно рассчитать объем реализованного и неудовлетворенного спроса, а также величину замен и отказов. При этом следует уделить внимание причинам неудовлетворенного спроса. Чаще всего встречается две причины:

  • дефектура позиции из-за несвоевременной подачи заказа, ошибках количества позиций или отсутствия товара у поставщика;
  • отказ от покупки посетителем из-за высокой стоимости товара.

Поиск причины поможет провести оптимизацию управленческих решений в дальнейшем. Для исключения дефектуры следует провести анализ динамики поставок, реализации и остатков каждой товарной позиции по группам товаров. Оценка соотношения темпов продаж и поставок позволит обеспечить необходимый объем ассортимента всеми товарными группами. При этом следует обеспечить более высокий темп поставок, чтобы минимизировать риск неудовлетворенного спроса. Особый акцент следует поставить на товары повседневного спроса.

Источники:
М.В. Силаева, А.М. Силаев: Спрос и предложение, Учебно-методическое пособие