Ассортимент лекарственных средств
Прибыльность аптеки, конкурентоспособность и уровень удовлетворенности ее покупателей во многом зависит от полноты ассортимента лекарственных средств и других товаров. В статье мы рассмотрели особенности товарной политики и принципы ее формирования, характеристики товаров аптечного ассортимента, особенности анализа ассортимента, различие товарных групп для разных аптек.
Авторы
Содержание
Документы
Определения, используемые в статье:
Товарная политика — стратегия и основные направления формирования ассортимента организации.
Товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп. Формирование номенклатуры зависит от того, каким образом аптечная организация объединяет отдельные товары в ассортиментные группы.
Ассортиментная группа — группа товаров, которые связаны друг с другом доминантным признаком.
Ассортиментная позиция — отдельная товарная единица с индивидуальными характеристиками.
На формирование аптечного ассортимента оказывает влияние множество факторов, включая расположение аптеки, возможности работы с поставщиками, денежные ресурсы, тип и особенности ее покупателей, их предпочтения и финансовые возможности, поэтому организация этого процесса в каждой аптеке требует индивидуального подхода.
Правильный подбор товарных позиций уменьшает риск затоваривания, увеличивает оборачиваемость денежных средств аптечной организации, формирует положительное впечатление у клиента, повышает эффективность деятельности предприятия и даже может сыграть решающую роль в объеме продаж.
Направления товарной политики
Определение товарной политики аптечной организации или аптечной сети необходимо для понимания, как будет формироваться ассортимент.
Товарная политика зависит от множества факторов, в том числе от потребностей и финансовых возможностей целевой аудитории.
К основным направлениям товарной номенклатуры относятся:
- формирование товарной номенклатуры;
- анализ жизненного цикла позиций (например, анализ стадии жизненного цикла товарной позиции для решения, стоит ли его вводить в ассортимент или наоборот — вывести его);
- обновление и оптимизация ассортимента или отдельных его позиций;
- оценка наличия позиций-конкурентов;
- применение рациональной ассортиментной политики.
Маркетинговые характеристики для описания ассортимента
Последний пункт — применение рациональной ассортиментной политики — включает в себя определение характеристик товаров, которые используются для того, правильно сформировать или оптимизировать ассортимент современной аптеки.
Чтобы дать характеристику товаров аптечного ассортимента и описать товарную номенклатуру (ТН) используют следующие характеристики:
1. Широта ТН — количество ассортиментных групп.
Например, если в аптеке представлены 5 фармакотерапевтических групп из 100, имеющихся на рынке, то коэффициент широты равен 5/100 (КЩ = Шфакт/Шбазовая); можно говорить, что широта ассортимента этой аптеки узкая.
2. Полнота ТН — общее количество товарных позиций во всех ассортиментных группах.
3. Гармоничность ТН — показатель, определяющий уровень близости между товарами аптечного ассортимента исходя из их назначения.
Например, если в аптеке представлены группы адсорбентов, противодиарейных, противомикробных препаратов для применения в кишечнике, можно говорить о гармоничности ассортимента среди этих групп — они схожи в точке приложения и позволяют осуществить полное фармконсультирование.
Ассортиментная группа (АГ) может описываться аналогичными характеристиками. Их значение будет немного меняться:
1. Широта АГ — количество подгрупп и субподгрупп, которые входят в группу.
2. Полнота АГ (или насыщенность) — отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации, к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или получивших разрешение на использование.
Например, вещество ибупрофен зарегистрировано в нескольких лекарственных формах: таблетки, суспензия, свечи ректальные, капсулы и так далее. Чем больше различных форм представлено в аптеке, тем насыщеннее считается ассортимент.
3. Глубина АГ — показатель, который характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования лекарственного средства.
Например, вещество омепразол имеет различные дозировки капсул, например, 20 мг и 40 мг, которые могут быть расфасованы в упаковки разного количества: по 20 капсул и 100 капсул.
4. Устойчивость АГ — степень изменения группы при включении новых позиций и исключении старых на удовлетворенность спроса покупателей.
Например, производитель перестал выпускать препарат для снятия симптомов при простуде со вкусом малины, но вместо этого стал производить тот же препарат со вкусом апельсина. Товары такой группы в данном случае могут быть взаимозаменяемы, спрос покупателя будет также удовлетворен.
Узкий ассортимент препаратов не позволит удовлетворить спрос покупателя, что, вероятно, скажется на объемах продаж, количестве постоянных покупателей, прибыли организации.
Если провести анализ по данным характеристикам, можно определить стратегию его изменения: сужения или расширения, наращивания с включением совершенно новых дополнительных позиций, его углубления за счет новых форм выпуска или новых дозировок.
Группы товаров аптечного ассортимента
На формирование структуры ассортимента аптечной организации большое влияние оказывает перечень разрешенных к реализации товаров. Согласно статье 55 ФЗ 20 12.04.2010 № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» основную классификацию товаров аптечного ассортимента по группам можно представить в следующем виде:
| Фармацевтические | Парафармацевтические |
|---|---|
| Лекарственные препараты | Средства для здорового образа жизни |
| Изделия медицинского назначения: — Перевязочные средства — Другие изделия |
Косметические и гигиенические средства: — Косметика и парфюмерия — Предметы личной гигиены |
| Предметы ухода за больными | Натуральные и искусственные минеральные воды |
| Пищевые добавки и продукты профилактического и лечебного назначения: — Диетическое, детское и лечебное питание — Другие группы |
|
| Изделия очковой оптики и средства ухода за ней | |
| Литература |
Также согласно п. 6 ст. 55 Федерального Закона № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация должна иметь минимальный ассортимент лекарственных средств, необходимых для оказания медицинской помощи, формируемый в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 28.08.2014 № 871 «Об утверждении Правил формирования перечней лекарственных препаратов для медицинского применения и минимального ассортимента лекарственных препаратов, необходимых для оказания...».
Наличие препаратов из минимального ассортимента является лицензионным требованием для осуществления фармацевтической деятельности. Несоблюдение такого требования законодательства считается грубым нарушением и наказывается в соответствии с ч.4 ст.14.1 КоАП РФ. Предусмотрен штраф для юридических лиц в размере от 100 до 200 тысяч рублей, а для индивидуальных предпринимателей — в размере от 4 000 до 8 000 рублей.
Анализ ассортимента
Анализ аптечного ассортимента может производиться с учетом разных классификационных признаков. По результатам анализа определяются предварительные конкурентные преимущества товарных позиций. Есть следующие направления анализа:
|
Признак |
Характеристика товарной группы |
Показатель для проведения анализа |
|
Страна-производитель |
— Импортные — Отечественные |
Объем продаж, удельный вес отдельных позиций в общем объеме продаж и т.д. |
|
Регламентация отпуска |
— Отпуск по рецепту — Отпуск без рецепта |
Объем продаж, удельный вес в общем объеме продаж и т.д. |
|
Скорость реализации товарной позиции |
— Быстрая и устойчивая реализация — Замедленная реализация |
— Качество структуры ассортимента, скорость движения — Риск списания, качество структуры ассортимента, скорость движения |
|
Стадии жизненного цикла |
— Стадия внедрения — Стадия роста — Стадия зрелости — Стадия упадка |
Прибыль, объем продаж, цена, конкуренты, расходы на маркетинг и так далее |
|
Включение в перечни |
— Обязательный ассортиментный перечень ЛС — Перечень важнейших и жизненно необходимых ЛС — Список психотропных средства и наркотических веществ — Другие списки |
Наличие включенных в перечень товаров в ассортименте аптеки |
|
Степень новизны |
— Традиционный — Новый |
Прибыль, объем продаж, цена, конкуренты, расходы на маркетинг и так далее |
|
Степень детализации ассортимента |
— Товарная номенклатура — Ассортиментные группы, подгруппы и так далее — Товарная единица |
— Коэффициент широты, широта — Коэффициент полноты, полнота — Объем продаж и другие |
|
Степень эластичности спроса на |
— Эластичный спрос — Неэластичный спрос |
Коэффициенты ценовой эластичности, подоходной эластичности и другие |
|
ABC-анализ |
— Группа А: 10% позиций по ходу убывания объема продаж или по ходу убывания объема капиталовложения в запасы — Группа В: следующие 20% от всего количества позиций. — Группа С: оставшиеся 70% позиций. |
Удельный вес отдельных ассортиментных позиций |
Пример: проведя анализ товара N специалист по работе с ассортиментом видит, что продажи по нему выше на 10%, чем у аналога отечественного производства; у него быстрая и устойчивая реализация, которая увеличивается в сезон простудных заболеваний на 13%. В аптеке на данный момент нет аналога по фармакологической группе, что делает эту группу неустойчивой при дефектуре этой позиции или при исключении ее из ассортимента. Специалист может сделать вывод, что наличие товара N в основном ассортименте является обязательным, а также нужно предпринимать все действия для отсутствия дефектуры по нему в аптеке.
Анализ ассортимента при работе с клиентом
Большую роль играет оценка, которая проводится в процессе работы с покупателями и требует от первостольников ведения определенной отчетности.
При управлении необходимо ориентироваться на наиболее продаваемые товарные позиции — бестселлеры. Как правило, на них приходится около 80% продаж, совершаемых в течении года, охватывающих около 2 000 наименований.
Чтобы поддерживать ассортимент аптеки в актуальном состоянии, необходимо постоянно фиксировать статистику продаж и проводить анализ дефектуры.
Специалисту, работающему за первым столом, необходимо фиксировать информацию обо всех неудовлетворенных запросах — вне зависимости от того, был ли прежде препарат в аптеке или нет.
Даже в случае, если специалист отказал в одной упаковке какого-то препарата, который только что закончился — это тоже «неудовлетворенный спрос», даже если уже завтра запасы товара пополнятся. Такая информация может быть полезной при расчете количества упаковок при заказе.
Через определенный промежуток времени можно будет провести анализ полученных данных, и, исходя из его результатов, сформировать более оптимальный ассортимент аптечных товаров. Кроме того, по возможности рекомендуется проводить опросы клиентов на тему их удовлетворенности. Отсутствие всего нескольких десятков популярных позиций может снизить обороты аптеки на 10-20%.
Кроме анализа дефектуры рекомендуется как минимум каждые полгода проводить опрос клиентов на тему их удовлетворенности.
Различия ассортимента в аптеках разных типов
Ассортимент аптеки может меняться исходя из ее типа, расположения, а также особенностей, потребностей и финансовых возможностей ее клиентов.
Аптеки, расположенные в спальном районе города или в местах массового скопления людей, будут сильно различаться. При создании ассортимента аптеки каждого типа нужно изучить особенности рынка, выбрать верную ценовую политику, просчитать преимущества и запросы целевой аудитории.
Около 90% всех аптечных организаций приходится на «спальные» и «проходимые» типы.
К «спальным» аптекам относятся точки, до 90% клиентов которых являются жителями окрестных домов, имеющими достаточно стандартные запросы. При формировании ассортимента необходимо учитывать их социальные и половозрастные особенности, финансовые возможности. Такие покупатели внимательно изучают цены и выбирают аптеки, предлагающие необходимые для них товарные позиции по оптимальной стоимости и рядом с домом.
Для оптимизации торговых позиций в такой аптеке будут полезны регулярные опросы посетителей и мониторинг дефектуры.
«Проходимые» аптеки расположены в местах с высокой проходимостью, их покупателями могут стать жители разных районов города. Запросы отличаются разнообразием, из-за чего широта лекарственного ассортимента должна превышать среднегородской показатель на 30-50%. При этом многие покупатели более обеспечены и менее чувствительны к ценам, чем в «спальных» аптеках. Многие покупки происходят спонтанно.
Необходимо подходить к формированию ассортимента рационально
При планировании товарного ассортимента стоит помнить, что больше — не значит лучше. Широта, глубина и гармоничность в одной аптечной организации могут не совпадать с ассортиментом товаров другой согласно товарной политике компании.
Рационально сформированный ассортимент аптеки — это результат долгой, кропотливой и вдумчивой работы.
Источники:
Багирова В.Л.: Управление и экономика фармацией
Алексей Славич-Приступа: Журнал Аптечный маркетинг
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.