Конкурентная борьба на рынке сбыта характерна для многих сфер российской экономики, в том числе фармацевтической отрасли. В связи с этим производители особое внимание уделяют названиям лекарственных препаратов. Чем звучнее, понятнее и проще будет наименование, тем скорее потребитель его запомнит и купит средство в аптеке.
В статье расскажем о фармацевтическом нейминге. Мы опишем юридические, лингвистические и маркетинговые тонкости, которые важно учитывать при выборе торгового наименования препарата.
Содержание
Документы
Как и кто придумывает названия лекарствам?
У лекарственного препарата есть три названия:
- Полное химическое — описание строения молекулы по международной химической номенклатуре;
- Международное непатентованное название (МНН, INN) — регистрируется и выдается специальным комитетом Всемирной организации здравоохранения;
- Торговое наименование (товарный знак) — название, под которым препарат поступает в гражданский оборот.
Выбор торгового наименования — один из ключевых вопросов для разработчиков препарата. Это объясняется несколькими причинами:
- чем легче запоминается название, тем больше шансов, что именно это средство потребитель купит в аптеке;
- чем понятнее из названия активное вещество или принцип его действия, тем скорее фармацевт порекомендует препарат покупателю;
- чем менее созвучно название с другими лекарствами с другими действующими веществами, тем меньше вероятность ошибки применения. Если у лекарств с разными действующими компонентами фонетически похожие названия, велик риск, что покупатель примет противопоказанный препарат и столкнется с осложнениями.
Юридические требования к лекарственным торговым наименованиям прописаны в Федеральном законе № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», Приказе Минздрава РФ от 29.06.2016 г. № 429н «Об утверждении Правил...» и Гражданском кодексе РФ. Но кроме них есть принципы маркетинга, которые надо учитывать, чтобы медикамент имел коммерческий успех. Также важно не забывать про этичность и безопасность.
В результате выбор наименования препарата приобретает междисциплинарный характер и требует знаний из разных областей. Для решения проблемы фармкомпании обращаются в рекламные агентства, занимающиеся неймингом.
Что такое фармацевтический нейминг?
Нейминг — это создание фирменных названий, которые запоминаются благодаря одновременному действию смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих. Названия придумывают маркетологи, психологи и лингвисты, работающие в тесной связке с фармацевтическими специалистами и юристами.
Работа по придумыванию наименования медикаментов ведется комплексно, потому что нужно учитывать:
- существующие торговые наименования конкурентов и их концепции позиционирования;
- эмоциональный аспект, чтобы наименование не вызывало отрицательных ассоциаций, а наоборот, вело к положительному восприятию;
- звучность, краткость и легкость произношения буквенных сочетаний;
- стереотипы и культурные особенности потребителей рынка.
Можно привести пример из другой отрасли. Копировальные аппараты «Xerox» стали крайне успешным проектом Xerox Corporation, и торговое наименование превратилось в бренд. Пользователи и сегодня называют копировальные аппараты «ксероксом», подразумевая под этим оборудование любого бренда. Трансформация торгового знака в бренд считается показателем успеха маркетинговой компании.
Технологии фармацевтического нейминга
В названии лекарства обычно закладывают много разной информации о химической формуле, фармакологических и лечебных свойствах, органах-мишенях и т.д. При этом, как уже было сказано, названия медикаментов не должны быть созвучны. Чтобы добиться уникальности, специалисты по неймингу используют различные методы.
Лингвистические приемы в выборе названия лекарств
Часто в разработке наименований медикаментов используют слова греческого или латинского происхождения в сочетании с основами, указывающими на заболевание:
- «АнтиНасморк»* — средство от заложенности носа;
- «Дезаллергия»* — спрей против аллергического ринита.
Основа заболевания может употребляться в полном виде (как в примерах выше), либо сокращенном: «Контрзапор»* — средство от запора. С точки зрения маркетинга, укороченное название легче запомнить, оно более звучное.
Еще один лингвистический прием фармнейминга — к основе, обозначающей действующее вещество или заболевание, добавить суффикс -он или окончание -ум:
- «Постудотон»* — таблетки от простуды;
- «Витаминиум»* — БАД с содержанием витаминов.
Разработчики наименования могут производить различные буквенные «манипуляции» с названиями действующих веществ:
- сокращать их в названии лекарств;
- усекать окончание, середину или произвольную часть слова;
- переставлять буквы местами.
Эти способы могут совмещаться с суффиксацией (присоединением суффикса или окончания). Многие производители берут часть названия действующего вещества и присоединяют к нему суффикс -он.
Приемы, связанные с трансформацией имен активных компонентов, встречаются чаще всего и считаются самыми эффективными. По названию препарата фармацевту легко определить действующее вещество и область применения препарата.
В разработке наименований БАД часто используется метод сращивания, то есть соединения нескольких слов в одно, например, «Многоэнергин»*, «Глазавидин»*. Однако для наименования медикаментов прием используют редко. Название выглядит слишком просторечно и не внушает доверие врачам и потребителям.
* Все примеры названий вымышленные, любые совпадения случайны.
Маркетинговые технологии фармнейминга
Для формирования корпоративного бренда эффективно включать в название препарата вместе с МНН наименование или аббревиатуру предприятия-производителя.
Словообразование может быть дополнено лингвистическими приемами. Например, можно использовать сокращенное наименование фирмы-производителя и действующего вещества.
Нейминг рецептурных и безрецептурных препаратов
Описанные способы в основном касаются безрецептурных медикаментов. С рецептурными — маркетинг уступает фармакологии. В их названии должна прослеживаться связь средства с диагнозом и активным веществом.
Рецептурные лекарства распространяются только среди специалистов, для которых важно понимать клинические характеристики препарата. Поэтому в нейминге используют лишь лингвистические приемы сокращения и усечения и в гораздо меньшей степени.
Ограничения в фармацевтическом нейминге
Названия препаратов не должны вводить покупателя в заблуждение об их составе и свойствах. Нельзя использовать фонетически сходные названия с уже зарегистрированными медикаментами, включать в торговое имя слова или части слов, характерные для лекарств других фармакологических или химических групп.
В названии не должно быть намека, что средство самое эффективное, не имеет аналогов или не обладает побочными эффектами. Бытовая лексика, физиологическая или анатомическая терминология, имена собственные и нецензурные слова тоже запрещены.
Источники
- Ситдикова А.В.«Специфические способы словообразования современных торговых названий лекарственных препаратов» // Вестник ТГГПУ. 2021. № 3 (65);
- Ишинов И.Ю., Травушкина Л.Ф. «К вопросу выбора наименований для лекарственного препарата» // EESJ. 2021. № 2-3 (66);
- Пашутин С. «Фармацевтический нейминг» // The Chemical Journal, июль—август 2006.
Проверь знания по статье
Другие статьи по теме «Это интересно»
Смотреть всеКомментарии
Количество комментариев 10
-
Елена Д. ГУП Башфармация
Благодарю! Интересно.
-
Елена М. С.О.Ц. Аптека
спасибо
-
Ирина Д. ВИТАМЕД (КРАСНОЯРСК)
спасибо
-
Людмила Ж. Эркафарм
Спасибо!
-
Антонина К. Эркафарм
Спасибо
-
Виталина К. Эксперт комьюнити Аптека ИП
спасибо за информацию
-
Олеся Б. ВИТАМЕД (КРАСНОЯРСК)
очень интересно
-
Лариса С. РИТМ (БРЯНСК)
Интересно. Спасибо.
-
Наталья Ш. Планета здоровья
Спасибо за информацию.
-
Анна З. ООО здоровье
Спасибо
Сайт предназначен для фармацевтов и провизоров
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.