Фармацевтический нейминг — разработка названий лекарств

Как и кто придумывает названия лекарствам?

У лекарственного препарата есть три названия:

1. Полное химическое — описание строения молекулы по международной химической номенклатуре;
2. Международное непатентованное название (МНН, INN) — регистрируется и выдается специальным комитетом Всемирной организации здравоохранения;
3. Торговое наименование (товарный знак) — название, под которым препарат поступает в гражданский оборот.

Выбор торгового наименования — один из ключевых вопросов для разработчиков препарата. Это объясняется несколькими причинами:

• чем легче запоминается название, тем больше шансов, что именно это средство потребитель купит в аптеке;
• чем понятнее из названия активное вещество или принцип его действия, тем скорее фармацевт порекомендует препарат покупателю;
• чем менее созвучно название с другими лекарствами с другими действующими веществами, тем меньше вероятность ошибки применения. Если у лекарств с разными действующими компонентами фонетически похожие названия, велик риск, что покупатель примет противопоказанный препарат и столкнется с осложнениями.

Юридические требования к лекарственным торговым наименованиям прописаны в Федеральном законе № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», Приказе Минздрава РФ от 29.06.2016 г. № 429н «Об утверждении Правил...» и Гражданском кодексе РФ. Но кроме них есть принципы маркетинга, которые надо учитывать, чтобы медикамент имел коммерческий успех. Также важно не забывать про этичность и безопасность.

В результате выбор наименования препарата приобретает междисциплинарный характер и требует знаний из разных областей. Для решения проблемы фармкомпании обращаются в рекламные агентства, занимающиеся неймингом.

Что такое фармацевтический нейминг?

Нейминг — это создание фирменных названий, которые запоминаются благодаря одновременному действию смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих. Названия придумывают маркетологи, психологи и лингвисты, работающие в тесной связке с фармацевтическими специалистами и юристами.

Работа по придумыванию наименования медикаментов ведется комплексно, потому что нужно учитывать:

• существующие торговые наименования конкурентов и их концепции позиционирования;
• эмоциональный аспект, чтобы наименование не вызывало отрицательных ассоциаций, а наоборот, вело к положительному восприятию;
• звучность, краткость и легкость произношения буквенных сочетаний;
• стереотипы и культурные особенности потребителей рынка.

Можно привести пример из другой отрасли. Копировальные аппараты «Xerox» стали крайне успешным проектом Xerox Corporation, и торговое наименование превратилось в бренд. Пользователи и сегодня называют копировальные аппараты «ксероксом», подразумевая под этим оборудование любого бренда. Трансформация торгового знака в бренд считается показателем успеха маркетинговой компании.

Технологии фармацевтического нейминга

В названии лекарства обычно закладывают много разной информации о химической формуле, фармакологических и лечебных свойствах, органах-мишенях и т.д. При этом, как уже было сказано, названия медикаментов не должны быть созвучны. Чтобы добиться уникальности, специалисты по неймингу используют различные методы.

Лингвистические приемы в выборе названия лекарств

Часто в разработке наименований медикаментов используют слова греческого или латинского происхождения в сочетании с основами, указывающими на заболевание:

• «АнтиНасморк»* — средство от заложенности носа;
• «Дезаллергия»* — спрей против аллергического ринита.

Основа заболевания может употребляться в полном виде (как в примерах выше), либо сокращенном: «Контрзапор»* — средство от запора. С точки зрения маркетинга, укороченное название легче запомнить, оно более звучное.

Еще один лингвистический прием фармнейминга — к основе, обозначающей действующее вещество или заболевание, добавить суффикс -он или окончание -ум:

• «Постудотон»* — таблетки от простуды;
• «Витаминиум»* — БАД с содержанием витаминов.

Разработчики наименования могут производить различные буквенные «манипуляции» с названиями действующих веществ:

• сокращать их в названии лекарств;
• усекать окончание, середину или произвольную часть слова;
• переставлять буквы местами.

Эти способы могут совмещаться с суффиксацией (присоединением суффикса или окончания). Многие производители берут часть названия действующего вещества и присоединяют к нему суффикс -он.

Приемы, связанные с трансформацией имен активных компонентов, встречаются чаще всего и считаются самыми эффективными. По названию препарата фармацевту легко определить действующее вещество и область применения препарата.

В разработке наименований БАД часто используется метод сращивания, то есть соединения нескольких слов в одно, например, «Многоэнергин»*, «Глазавидин»*. Однако для наименования медикаментов прием используют редко. Название выглядит слишком просторечно и не внушает доверие врачам и потребителям.

* Все примеры названий вымышленные, любые совпадения случайны.

Маркетинговые технологии фармнейминга

Для формирования корпоративного бренда эффективно включать в название препарата вместе с МНН наименование или аббревиатуру предприятия-производителя.

Словообразование может быть дополнено лингвистическими приемами. Например, можно использовать сокращенное наименование фирмы-производителя и действующего вещества.

Нейминг рецептурных и безрецептурных препаратов

Описанные способы в основном касаются безрецептурных медикаментов. С рецептурными — маркетинг уступает фармакологии. В их названии должна прослеживаться связь средства с диагнозом и активным веществом.

Рецептурные лекарства распространяются только среди специалистов, для которых важно понимать клинические характеристики препарата. Поэтому в нейминге используют лишь лингвистические приемы сокращения и усечения и в гораздо меньшей степени.

Ограничения в фармацевтическом нейминге

Названия препаратов не должны вводить покупателя в заблуждение об их составе и свойствах. Нельзя использовать фонетически сходные названия с уже зарегистрированными медикаментами, включать в торговое имя слова или части слов, характерные для лекарств других фармакологических или химических групп.

В названии не должно быть намека, что средство самое эффективное, не имеет аналогов или не обладает побочными эффектами. Бытовая лексика, физиологическая или анатомическая терминология, имена собственные и нецензурные слова тоже запрещены.