Закономерности поведения потребителей на фармацевтическом рынке

Понимание того, что влияет на выбор товара, может помочь как в разработке собственных стратегий продвижения товаров и услуг, так и в удовлетворении потребностей клиента — чтобы сделать это полноценно и точно.

В этой статье мы рассмотрим, на какие типы можно разделить потребителей, а также какие факторы могут влиять на их выбор.

Типы поведения покупателей

Можно выделить 4 типа поведения: сложное, поисковое, неуверенное и привычное.

Такое «разделение» зависит от:

• вовлеченности клиента (насколько серьезно подходит к выбору);
• разницы между аналогичными товарными позициями (насколько значительна).

Сложное

• вовлеченность — высокая (клиент серьезно относится к покупке);
• разница между товарами — значительная.

В аптеке встречается при приобретении дорогостоящих препаратов: клиент знает, что хочет получить, запрос первостольнику — четкий и конкретный. Он может сомневаться в покупке, так как ему необходимо сложить собственное мнение, например, в случае, если препарат был назначен ему впервые, и предполагается, что лечение будет длительным.

Поисковое

• вовлеченность — низкая;
• разница между товарными позициями — значительная.

Группа в аптеке может встречаться, например, при приобретении препаратов с одним действующим веществом, но разных фирм-производителей — для разнообразия. Клиенты меняют «марки» легко и быстро.

Неуверенное

• вовлеченность — высокая;
• разница между товарными позициями — незначительная.

В этом случае клиент сомневается, может долго выбирать конкретную товарную позицию из-за их незначительной разницы.

Такое поведение в аптеке может встречаться, когда клиент сам принимает решение и полагается только на собственное мнение. Цена и особенности товара будут ключевыми при выборе, причем на цену клиент будет реагировать спокойнее.

Так клиент может вести себя, например, при выборе витаминов «для красоты»: если потребителю сложно оценить разницу между двумя представителями, а разница в цене невелика, то ему придется делать выбор, основываясь на собственных предпочтениях (дизайн, узнаваемость бренда), отзывах, интуиции.

Привычное

• вовлеченность — низкая;
• разница между товарными позициями — небольшая.

Такое поведение в аптеке встречается при приобретении «привычных», повседневных товаров — например таблеток от головной боли или адсорбентов для домашней аптечки, противопростудных порошков, сосудосуживающих капель.

Как вести себя фармацевту с каждым типом?

«Сложному» типу следует помочь определиться с товаром: объяснить необходимость лечения, рассчитать стоимость препарата на один день, рассказать о преимуществах препарата перед его более дешевыми аналогами.

«Поисковому» типу нужно не мешать в покупке; возможно, есть смысл дать совет по тому или иному производителю — например, что у одного забракованных серий за прошлый год было меньше.

«Неуверенному» типу стоит предложить «проанализировать» варианты вместе: сравнить состав, рассказать об отзывах, узнать о желаемом эффекте, дать свою рекомендацию.

«Привычному» типу будет полезно предложить уместную допродажу, рассказать о существующих аналогах.

Этапы принятия решения о покупке

Процесс начинается задолго до того, как посетитель пришел в аптеку, и чем товар дороже и важнее для здоровья клиента, тем более серьезно он подходит к процессу.

Принятие решения состоит из нескольких основных этапов: осознание проблемы, поиск полезной информации, оценка существующих вариантов, решение о покупке и реакция на нее.

Эти этапы свойственны для каждого клиента.

1. Этап осознания. Здесь наступает понимание нужды в чем-то и необходимость ее решения.
2. Этап поиска информации. В случае аптеки клиент, осознавая свою проблему (например, частые простуды), начинает искать способы решения: изучает возможные причины, препараты аптечного ассортимента.
   Для этого он может советоваться с родственниками, друзьями или коллегами; искать информацию в Интернете; обращать внимание на рекламу в СМИ, посвященную решению его проблемы. Уже знакомые бренды входят в комплект осведомленности. Изучая информацию, добавляются новые бренды и исключаются лишние, проводится оценка вариантов и формируется комплект выбора.
3. Этап оценки. После поиска вариантов решений, потребитель выстраивает их по рейтингу предпочтительности. На это могут повлиять рекомендации, цены и доступность лекарственного препарата. Клиент принимает решение.
4. Финальный этап — реакция на покупку: удовлетворение или неудовлетворение. От этого зависит последующее поведение посетителя и то, вернется ли он в аптеку еще раз.

На каждом этапе покупатель сталкивается с факторами, которые влияют на его выбор и создание спроса в конкретной точке. Рассмотрим их более подробно.

Осознание проблемы

На этом этапе будущий клиент оценивает свое состояние и отношение к возникшей проблеме, определяет готовность ее решать. Это зависит от целого ряда, в первую очередь социальных, факторов: культура, семья, возраст, мотивация, мотив

Культура. Это приоритетный фактор, который регулирует поведение и потребности человека, усваиваемые им с самого раннего возраста. Развивается по мере взросления, при нахождении в разных общественных группах.

Семья. Важный фактор, который формирует поведение покупателя, задавая его отношение к вопросам здоровья, экономики, самоуважения, любви, религии и так далее. Друг на друга влияют все члены семьи: родители, муж и жена, дети, братья и сестры.

Возраст. Личный фактор, играющий важную роль во время определения потребности человека. По мере старения меняются потребности в ассортименте приобретаемых аптечных товаров, появляются устойчивые предпочтения.

Мотивация. Многие нужды проходят пассивно, не мотивируя человека на совершение конкретных действий. Нужда, имеющая высокий уровень интенсивности становится мотивом.

Мотив. Побуждение человека для реализации своих нужд, которая поможет снизить внутреннюю напряженность и решить возникшую проблему.

Сочетание всех этих факторов определяет отношение потенциального покупателя к возникшим проблемам со здоровьем, его мотивацию их решения и перехода на следующий этап — поиск информации.

Поиск информации

Во время поиска информации будущий покупатель обращается к своей группе контактов, изучает аптечный рынок, анализирует свои впечатления.

Окружение. Социальный фактор, который включает группы, которые прямо или косвенно влияют на поведение человека. Сюда входят группы, с которыми активно взаимодействует и обменивается информацией потенциальный покупатель аптеки. Это личный источник, который является наиболее эффективным с точки зрения принятия поступившей информации и формирования потребительского спроса.

Например, коллеги на работе, которые уже сталкивались с подобной проблемой и делятся опытом ее решения.

Сюда же можно отнести источники, которые позволяют человеку получить информацию о представленных на рынке лекарственных препаратах и их конкурентных преимуществах.

Восприятие. Важный фактор, который включает эмпирический опыт человека. Он анализирует и распределяет информацию, поступающую из разных источников, получая индивидуальную картину окружающего мира. Исходя из избирательности восприятия, искажения и запоминания люди обращают внимание на разные раздражители. Наиболее важными являются раздражители, связанные с их потребностями или ожиданиями.

Собрав необходимое количество информации и сформировав комплект осведомленности, который может удовлетворить его потребности, покупатели начинают оценку вариантов.

Оценка вариантов

При оценке вариантов большую роль играет отношение клиента и его окружения к вопросам здоровья, финансовые возможности.

Социальное положение покупателя. Принадлежность к определенному общественному классу влияет на выбор вариантов за счет сложившихся правил и нормативов, предпочтений и отношения к собственному здоровью.

Общественный статус и роль в социальной группе. Положение покупателя в своей социальной группе влияет на его выбор. Чем выше положение, тем чаще человек предпочитает товары, подчеркивающие его статус и возможности.

Экономическое положение. Один из важнейших факторов при оценке вариантов, который зависит от размеров сбережений и расходной части доходов, кредитоспособности потенциального покупателя и его отношению к накоплению и расходованию финансовых средств.

На экономическое положение человека влияет:

• Род занятий. Может влиять на предпочитаемые человеком препараты, его отношение к самочувствию. Некоторые виды деятельности приводят к повышенному потреблению конкретных аптечных товаров;
• Образ жизни. Является устоявшейся формой жизни человека, которая отражается в его убеждениях, интересах и деятельности.

Оценив возможные найденные варианты, сравнив их недостатки и достоинства человек принимает решение.

Решение о покупке

Это важный этап на пути к совершению покупки, который зависит, прежде всего, от личных факторов.

Тип личности. Характерные психологические особенности человека, от которых зависят его ответные реакции на окружающую среду.

Убеждения. Каждый клиент создает мысленные характеристики товаров, формируя образ товара и то, насколько тот соответствует решению его проблемы.

Отношение. Устойчивая оценка товара, от которой зависит потребительская лояльность и дальнейший выбор

На этом этапе клиент обращается в аптеку для получения консультации фармацевта (при необходимости) и дальнейшего совершения покупки. Он выбирает аптеку исходя из личных предпочтений и удобства, приобретает необходимый товар.

Реакция на покупку

На этом этапе покупатель определяет насколько оправдались его ожидания и оценивает правильность своего выбора, делится своими впечатлениями с окружающими. Если потребительские свойства товара помогли в решении его проблемы, клиент удовлетворен покупкой.

На его впечатление могут повлиять дополнительные факторы, например уровень обслуживания в аптеке, цены или акции. Например, если препарат оказался недостаточно эффективным, качественное обслуживание может сгладить негативное впечатление.