Программы лояльности для клиентов в аптеках

Современный аптечный бизнес — это высококонкурентная среда, в которой важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых. Для этого многие аптеки разрабатывают различные программы лояльности.

Программа лояльности — это комплекс мер, направленный на удержание покупателей и их последующее превращение в постоянных клиентов. В основе комплекса лежат различные материальные вознаграждения, мотивирующие клиентов возвращаться в аптеку и совершать новые покупки, формирующие их доверие.

Как воздействуют программы лояльности?

Система поощрения покупателей с помощью скидок повышает привлекательность аптеки в сравнении с конкурентами, которые либо не предлагают клиентам скидки и бонусы, либо предлагают такие, которые не так интересны конечному потребителю.

Индивидуальные предложения создают дополнительную мотивацию для совершения покупок.

Как реализуются программы лояльности?

Перед каждой программой в аптеке стоит стратегическая цель, которая заключается в привлечении большего количества посетителей для увеличения объёма продаж и прибыли точки, ускорения оборота товарной продукции. Для достижения этой цели программа лояльности должна быть интересной для постоянных клиентов, например: предоставлять индивидуальные предложения, мотивировать покупателя для возвращения в аптеку увеличением процента скидки и так далее.

В основе программ лояльности лежат карты лояльности, которые могут быть виртуальными (в приложении на смартфоне, привязанные к номеру телефона) и материальными (пластиковые или картонные карточки). Карты — самый простой и очевидный способ выстраивания лояльности клиентов. В зависимости от выбранной системы, они предоставляют скидки на аптечный ассортимент и индивидуальные акции, позволяют покупателям копить бонусы и получать небольшие знаки внимания к праздникам (подарок на Новый Год или День Рождения).

Рассмотрим основные разновидности программ лояльности, имеющих высокую эффективность в аптечных организациях.

Дисконтные карты

При первой покупке клиент аптеки может оформить дисконтную карту, которая дает скидки на последующие покупки. Есть два типа карт для аптек:

• С фиксированной скидкой. Все покупатели имеют одну скидку по карте на ассортимент.
• С накопительной скидкой. Скидка увеличивается в зависимости от количества покупок, потраченной покупателем суммы.

Виртуальная карта, привязанная к номеру телефона покупателя, весьма удобна для клиентов, так как не все готовы носить с собой пластиковые карты, а для смартфонов предусмотрены приложения, в которые можно занести данные карты.

Примеры:

Владельцы карт имеют фиксированную скидку 3% на покупки по всей сети аптек.

Владельцы карт могут получить скидку от 3% до 15% на весь ассортимент в зависимости от суммы всех покупок за определенный период

Бонусная программа

При покупке клиенты могут получить бонусную карту аптеки. После каждой покупки владелец карты получает бонусы, которые может копить, а затем потратить на частичную или полную оплату покупок, в зависимости от условий бонусной программы.

Примеры:

Клиент получает бонусную карту, на которую с каждой покупки начисляется 3% от суммы. Бонусы с накопительной карты можно потратить на полную оплату лекарственных препаратов.

Клиент получает бонусную карту, на которую с каждой покупки начисляется 5% от покупки. Бонусы можно потратить на частичную оплату следующей покупки (до 30%).

Объединение с партнерами

Аптека может участвовать в большой программе лояльности, которая затрагивает сразу несколько направлений: продуктовые магазины, аптеки, заправочные станции, банки и так далее. В этом случае одна карта действует сразу в нескольких компаниях-партнёрах.

Пример:

Бонусы «Спасибо» от Сбербанка, которыми можно оплачивать покупки в аптеке.

Индивидуальные предложения для участников программы

Участники программы лояльности получают индивидуальные скидки, в зависимости от принадлежности к определенной целевой группе.

Примеры:

Владельцы карт аптеки получают дополнительную скидку на свой день рождения.

По картам можно получить дополнительную личную скидку на определённые категории товаров, которые клиент покупает чаще всего.

Скидка для пенсионеров в определённые часы, например, когда в аптеке находится меньше всего покупателей — с 11:00 до 13:00.

Что нужно сделать, прежде чем запускать программу

Чтобы программа лояльности помогала удерживать постоянных клиентов, необходимо серьёзно подойти к её проработке.

В первую очередь следует определить портрет покупателей и актуальность для них скидочной системы. Например, в одиночных аптеках, расположенных в «проходимых» зонах и ориентирующихся на новых клиентов, такая программа может быть неактуальной.

При этом в аптеке в спальном районе, в которой основные покупатели — живущие по соседству пенсионеры, следует сосредоточиться на покупателях старшего возраста и разработать программу лояльности специально для них.

Программу необходимо тщательно рассчитать и согласовать с действующей ценовой и маркетинговой политикой аптеки. Запустить дисконтную систему, не рассчитав предварительно, как это скажется на текущей прибыли аптеки и существующих процессах — рискованно. Предприятие может понести убытки.

Этапы внедрения программы лояльности

В процессе разработки скидочной системы необходимо собрать информацию о:

• Количестве потенциальных клиентов аптечной организации;
• Количестве реальных клиентов, которые уже делают покупки в аптеке;
• Количестве карт, которые необходимо выпустить для запуска системы;
• Сроках внедрения программы лояльности.

Оптимальное количество карт для бонусной системы рассчитывается исходя из расположения аптеки, наличия рядом конкурентов и даже лечебно-профилактических учреждений.

Следует заранее продумать правила, по которым карты и скидки будут внедряться в аптеке. Например, прописать для работников аптеки алгоритм выдачи карт. Имеет смысл подготовить небольшую анкету, в которой покупателю потребуется указать свои ФИО, возраст и дату рождения, телефон, e-mail — если в аптеке или аптечной сети предусмотрены индивидуальные скидки,

Важно регулярно проводить анализ эффективности программы лояльности. Необходимо фиксировать, кто из фармацевтов выдал карту, кто её владелец и как часто делает покупки в аптеке. Это позволит более детально изучать предпочтения целевой аудитории аптеки, её особенности. Для оценки эффективности программы будет полезна информация о количестве покупателей, общем объёме продаж, количестве покупок на одного клиента, среднюю стоимость чека, частоту покупок и так далее.

Каждая скидочная система — это инструмент, который требует точного расчета и индивидуального подхода к разработке. Введённая программа лояльности так или иначе помогает сформировать группу постоянных покупателей и закрепить за аптекой определённые категории клиентов, провести отстройку организации от конкурентов.