Мерчандайзинг в аптеке, или как правильно выкладывать товары

Мерчандайзинг (от англ. merchandise — торговать) — это комплекс мероприятий, направленный на эффективное размещение товара с целью стимулирования его продажи. Мерчендайзинг полезен и организации, и самому покупателю.

Зная правила выкладки товара в аптеке на витрины и ориентируясь в инструментах мерчандайзинга предприятие может увеличить объем продаж, прибыль и товарооборачиваемость, завоевать новых покупателей, предоставить информацию о товаре максимально полно, улучшить качество обслуживания клиентов и создать приятное впечатление от организации в целом.

Для покупателя это также выгодно: это позволяет ознакомиться с товаром и сделать выбор быстро, получить удовольствие от процесса покупки и общения с сотрудниками.

Выкладка товаров как инструмент достижения целей мерчендайзинга

То, насколько выигрышно товар представлен покупателю, может повлиять на уровень продаж организации. Для этого необходимо учитывать особенности выкладки товара на витринах аптеки, размещать продукцию по определенным правилам и поддерживать необходимый ассортимент.

При планировании выкладки учитываются особенности покупателей и их предпочтения, нюансы предлагаемой продукции, сезонность и степень популярности разных марок.

Важной частью мерчандайзинга является правильная работа с размещением товара в торговом зале. Для этого важно определить сильные и неблагоприятные зоны выкладки товара в аптеке.

Сильные и слабые места расположения товаров

Пространство торгового зала условно можно разделить на зоны — сильные и слабые места для представления ассортимента покупателям. Рассмотрим принципы размещения товаров с учетом зонирования помещения.

• Зона адаптации при входе в помещение. В первые секунды клиенту необходимо время, чтобы привыкнуть к новому пространству и оценить обстановку. Обычно в этой зоне размещают товар предварительного выбора или оставляют ее пустой.
• «Горячая» зона. К ней относится пространство с правой стороны по направлению движения покупателей, а также возле кассы. Эта зона максимально попадает в поле зрения покупателей.
• «Теплая» зона. Находится в центре торгового зала и в местах с хорошим фронтальным обзором. Ее посещают до 70% посетителей торговой точки.
• «Холодная» зона. Как правило, это наиболее отдаленные от входа витрины, расположенные с левой стороны по ходу движения покупателей полки, углы торгового зала. Здесь размещают товары с небольшим, но постоянным спросом.
• «Ледяная» зона. Пространство по левой стороне выходной зоны, которое посещает не более 10% клиентов. Это наименее прибыльная и самая неблагоприятная зоны выкладки товара в аптеке, которую можно использовать для организации уголка для отдыха и расстановки декоративных элементов.

Помимо зонирования помещений, следует обратить внимание на расположение товара по высоте — на полках витрин. Как показывает практика, выкладка на высоте более 1,8 и менее 1 метра имеет низкую привлекательность для покупателей. Наиболее привлекательный диапазон для представления ассортимента находится в пределах 1,3-1,8 метра — на этих полках можно разместить самые прибыльные или «ходовые» товары. Средней привлекательностью обладает высота 1-1,3 метра.

Зная сильные и слабые места помещения, можно оптимизировать пространство и расставить товар таким образом, чтобы он приносил максимальную прибыль.

Цвета в мерчандайзинге

Цвет — это первое, что замечает посетитель, поэтому он является одним из самых важных инструментов, помогающим воздействовать на покупателя на бессознательном уровне и располагать к процессу покупки.

Большую роль играет гамма интерьера торгового зала, отвечающая за создание правильной атмосферы. Например, преобладание теплых цветов способствует импульсным покупкам. Для снижения напряженности в кассовой зоне или местах, где часто формируются очереди, можно использовать более холодные оттенки.

Обычно для пространства не используются темные и агрессивные тона, которые могут давить на покупателей. К ним относятся фиолетовые, желтые или малиновые оттенки. Недопустимо использовать чёрный или коричневый цвета.

Цели использования мерчандайзинга в аптеке

Большое количество аптечных организаций порождает конкуренцию, при которой выживают аптеки, учитывающие потребности клиентов и предлагающие высокий уровень сервиса.

При активном увеличении количества аптек количество покупателей не меняется. Поэтому важно создать обстановку, в которой покупателю было бы комфортно находиться и приятно вернуться еще раз. Выкладка товаров на витринах играет в этом важную роль, помогая продвигать продукцию, повышая лояльность клиентов и увеличивая прибыль аптеки.

Удобство для покупателя

Правила выкладки товара в аптеке на витрины помогают сделать выбор препарата удобнее для покупателя. Не все посетители готовы тратить много времени на поиск необходимого препарата или обращаться к первостольнику за консультацией. Не обнаружив товар, скорее всего, они уйдут, не сделав покупки.

Создавая комфорт для клиента, можно увеличить его лояльность, а значит обеспечить аптеке конкурентное преимущество.

Выгода для фармацевтической организации

Зная правила мерчендайзинга и правильно определив «слабые» и «сильные» места пространства, товар в аптеке можно представить таким образом, чтобы покупатель обратил внимание на те препараты, в реализации которых аптека максимально заинтересована.

При правильном представлении ассортимента посетители с большей вероятностью купят что-то дополнительно, даже если изначально шли за одним конкретным препаратом.

Как мерчандайзинг используется в аптеке?

В аптечной организации могут использоваться все инструменты мерчандайзинга. Применение их на практике может увеличить прибыль аптеки.

Рассмотрим варианты размещения товаров в аптеке с учетом «сильных» и «слабых» зон помещения.

• В «горячей» — сильной — зоне имеет смысл выкладывать товар, приносящий максимальную прибыль для аптеки, препараты сезонного предложения. Рядом с ними можно разместить менее популярные товары, улучшая их восприятие покупателями. Импульсивное желание сделать покупку проявляется в начале передвижения по торговому залу, поэтому наиболее популярные лекарственные средства можно разместить на витринах, расположенных с правой стороны по направлению движения покупателей.
• В «теплой» зоне, например, на центральных витринах, можно разместить недорогую парафармацию, БАДы и дорогие витамины, несезонные товары, мази. Мимо них проходит большая часть посетителей.
• «Холодная» зона наименее востребована покупателями, поэтому в ней размещают фармацевтические товары, которые пользуются небольшим, но стабильным спросом. К ним можно отнести гигиенические принадлежности, лечебную косметику, предметы для ухода за больными, детские товары и так далее. Чтобы повысить эффективность зоны, можно добавить на витрины сезонные и востребованные у покупателей препараты.

Но даже после того, как выкладка сформирована, необходимо постоянно проводить анализ эффективности, внося корректировки и оптимизируя расположение аптечного ассортимента с учетом индивидуальных особенностей фармацевтической организации.

Стоит обратить внимание на следующие рекомендации:

• На полках должны быть представлены все группы лекарственных средств, которые можно приобрести без рецепта. Для удобства покупателей нужно предусмотреть рубрикаторы с распределением товаров по фармакологическим группам или принципу действия (например: «спазмолитики», «отхаркивающие», «витамины»).
• Будет полезно составить «тематические» подборки, которые могут натолкнуть посетителя на мысль о покупке дополнительных товаров. Например, подобрать несколько препаратов для пожилых людей, которые дают наибольший эффект при комплексном применении.
• Наиболее популярные препараты стоит выкладывать на уровне глаз клиентов, т.е. на высоте 1,3-1,8 метра — это позволяет стимулировать продажи наиболее «ходовых» товаров.
• Дорогостоящие лекарственные препараты в аптеке желательно чередовать с более доступными по цене, предлагая разные варианты.
• Размещение на витринах аптеки должно быть не очень плотным, упаковки должны располагаться свободно, чтобы у покупателя не рябило в глазах.
• Сезонные лекарственные средства должны находиться на видном месте. Если посетитель не увидит их на витрине, он может уйти без покупки, так как не все готовы обратиться за консультацией к первостольнику.
• Ценник на упаковке должен располагаться на той стороне, где размещено название. Если в наличии есть несколько серий препарата с разной ценой, необходимо следить за тем, чтобы на витрине стояла упаковка с большей стоимостью.
• Обратите внимание на цветовую гамму помещения. Правильно подобранные цвета помогут подтолкнуть посетителя к совершению покупки. Для этого можно выбрать мягкие теплые оттенки, например, бежевый цвет.

Законодательная база

Строгие правила выкладки товара отсутствуют, однако необходимо учитывать требования Приказа Министерства здравоохранения РФ от 31 августа 2016 г. № 647н «Об утверждении Правил надлежащей аптечной практики лекарственных препаратов для медицинского применения», в котором, например, определен запрет на размещение на открытой витрине препаратов, отпускаемых по рецепту.

Резюме

Использование инструментов мерчандайзинга в аптеке играет важную роль, позволяя увеличить количество продаж и повысить лояльность покупателей, которые смогут легко ориентироваться в представленном ассортименте.