Мерчандайзинг в аптеке, или как правильно выкладывать товары

Мерчандайзинг (от англ. merchandise — торговать) — это комплекс мероприятий, направленный на эффективное размещение товара с целью стимулирования его продажи.

Цели использования мерчандайзинга в аптеке

Мерчандайзинг в аптеке — это не просто эстетичное расположение товаров. Это системный инструмент управления продажами, влияющий на удобство выбора, лояльность покупателей и экономические показатели организации.

В условиях высокой конкуренции и стабильного числа потребителей грамотная выкладка помогает выделиться, повысить эффективность торгового зала и обеспечить качественный покупательский опыт.

Повышение удобства и скорости выбора для покупателя

Грамотное размещение товаров позволяет клиенту быстро ориентироваться в ассортименте, находить нужную категорию и совершать покупку без затруднений.

Это особенно важно для аптечного сегмента, где многие покупатели испытывают дискомфорт из-за заболевания, спешат или не готовы долго искать нужный препарат.

Хорошо организованная выкладка:

• сокращает время поиска;
• снижает потребность в обращении к первостольнику по простым вопросам;
• помогает покупателю сделать осознанный выбор.

Чем легче клиенту найти нужное средство, тем выше вероятность повторных посещений и формирования доверия к аптеке.

Формирование позитивного клиентского опыта

Мерчандайзинг напрямую влияет на атмосферу торгового зала — от цветовой гаммы и освещения до логичного расположения витрин. Комфортное пространство создаёт ощущение заботы, прозрачности и профессионализма.

В современных аптеках именно визуальная организация пространства становится важной частью клиентского пути и фактором, повышающим удовлетворённость покупателя.

Управление продажами и повышение прибыльности

Размещение товаров в «сильных» зонах торгового зала помогает акцентировать внимание на ключевых категориях и популярных позициях. Это способствует увеличению товарооборота без расширения ассортимента и дополнительных затрат на рекламу.

Мерчандайзинг позволяет:

• повысить продажи сезонных товаров;
• увеличить долю товаров с высокой маржинальностью;
• стимулировать покупку сопутствующих средств (кросс-мерчандайзинг);
• сокращать залежавшиеся запасы.

Важно, что эти цели достигаются не за счёт давления на покупателя, а благодаря удобству, логичности и прозрачности выкладки.

Снижение нагрузки на персонал и оптимизация процессов

Чётко организованные витрины уменьшают количество повторяющихся вопросов покупателей («Где найти...?»), ускоряют обслуживание и помогают первостольникам сосредоточиться на профессиональных консультациях.

Для аптечных сетей мерчандайзинг также упрощает:

• контроль наличия;
• ротацию товаров;
• соблюдение сроков годности;
• поддержание стандартов.

Стандартизированная выкладка улучшает внутренние процессы и снижает вероятность ошибок.

Поддержание единых стандартов бренда

Для сетевых аптек мерчандайзинг — это инструмент поддержания узнаваемого фирменного стиля. Единая логика расположения категорий, оформление витрин, навигация и цветовые решения формируют целостный образ аптеки и усиливают доверие покупателей.

Этичное продвижение ассортимента

В аптечном сегменте особенно важно соблюдать прозрачность и корректность выкладки. Мерчандайзинг помогает продвигать продукцию без навязывания, обеспечивая:

• чёткое отделение БАДов от лекарственных средств;
• корректное представление товаров с разным правовым статусом;
• понятную навигацию между категориями;
• предотвращение вводящих в заблуждение визуальных решений.

Это не только повышает доверие, но и снижает риск нарушений требований регулирующих органов.

Мерчандайзинг в аптеке: как увеличить продажи и привлечь клиентов

Вебинар по теме

Игорь Гавриш,
эксперт компании Solopharm

Какие есть инструменты мерчандайзинга?

Инструменты мерчандайзинга в аптеке направлены на повышение удобства покупателя, улучшение навигации по торговому залу и увеличение эффективности полочного пространства. Сегодня используются как классические методы работы с выкладкой, так и современные цифровые решения, позволяющие анализировать спрос и оптимизировать расположение товаров в режиме реального времени.

Планограмма. Это схема размещения товаров на витринах, которая помогает стандартизировать выкладку и обеспечивает единый подход во всех аптеках сети.

Современные планограммы формируются с учётом:

• категории товара и частоты спроса;
• сезонности;
• продаж по ABC/XYZ-анализу;
• нормативных ограничений (например, запрет открытой выкладки рецептурных препаратов).

Автоматизированные системы контролируют соблюдение планограмм и позволяют быстро корректировать выкладку.

Зонирование торгового пространства. Разделение помещения на «горячие», «тёплые», «холодные» и «ледяные» зоны помогает распределять ассортимент в зависимости от поведения покупателей.

Зонирование позволяет:

• повышать видимость приоритетных товаров;
• упростить навигацию;
• перемещать категории так, чтобы усиливать их продажи.

Зоны всё чаще определяются не вручную, а на основе данных видеонаблюдения и тепловых карт. Зная сильные и слабые места помещения, можно оптимизировать пространство и расставить товар таким образом, чтобы он приносил максимальную прибыль. Эффективность выбранной схемы выкладки рекомендуется регулярно оценивать по данным продаж и корректировать планограмму не реже одного раза в сезон.

Работа с полочным пространством. Этот инструмент включает:

• распределение товаров по высоте;
• выбор глубины и плотности выкладки;
• чередование упаковок разных ценовых категорий;
• использование акцентного освещения.

Правильная работа с полкой помогает избежать визуального шума, облегчает поиск и повышает итоговую конверсию в покупку.

Визуальная навигация и информационные материалы. Это один из важнейших инструментов в аптеке, где ассортимент включает лекарства, парафармацию, косметику, медицинские изделия и товары для ухода.

Используются:

• рубрикаторы по категориям («простуда», «боль», «пищеварение»);
• ценники;
• указатели зон;
• QR-коды для получения инструкции или поиска товара в приложении.

Навигация снижает нагрузку на первостольников и повышает самостоятельность клиента.

Сезонные и тематические выкладки. Тематические подборки помогают стимулировать дополнительные продажи и упрощают поиск подходящих товаров. Они формируются по принципу:

• «Осенняя поддержка иммунитета»;
• «Аптечка путешественника»;
• «Забота о суставах»;
• «Зимний уход за кожей».

Размещение таких подборок в хорошо просматриваемых зонах увеличивает интерес и вовлечённость покупателей.

Цифровые аналитические инструменты. Это наиболее динамично развивающийся блок инструментов:

• системы анализа продаж (ABC/XYZ);
• тепловые карты движения покупателей;
• автоматическое измерение остатка на полке;
• программы контроля соблюдения планограмм;
• интеграция выкладки с онлайн-витриной аптеки.

Цифровая аналитика позволяет принимать решения не интуитивно, а на основе данных, что увеличивает эффективность каждого квадратного метра торгового зала.

POS-материалы. POS-материалы усиливают узнаваемость товара и помогают привлечь внимание в нужной зоне. В аптеке обычно применяют воблеры, шелфтокеры, плакаты, мини-буклеты, подставки под акционные товары.

Важно использовать POS-материалы умеренно, чтобы не перегружать пространство.

Микролокация товаров. Микролокация — это точное размещение товаров внутри одной категории.

Например:

• жаропонижающие — по возрастным группам;
• витамины — по назначению;
• средства от аллергии — по типу действия.

Чёткая логика микролокации делает поиск более быстрым и снижает риск ошибок при самостоятельном выборе.

Цвета в мерчандайзинге

Цвет — это первое, что замечает посетитель, поэтому он является одним из самых важных инструментов, помогающим воздействовать на покупателя на бессознательном уровне и располагать к процессу покупки.

Большую роль играет гамма интерьера торгового зала, отвечающая за создание правильной атмосферы. Например, преобладание тёплых цветов способствует импульсным покупкам. Для снижения напряжённости в кассовой зоне или местах, где часто формируются очереди, можно использовать более холодные оттенки.

Обычно для пространства не используют тёмные или чрезмерно насыщенные тона, которые при доминировании могут визуально утяжелять помещение. Однако сами по себе тёмные цвета — чёрный, графитовый, глубокий синий, коричневый — не являются недопустимыми. Они активно применяются в премиальном и дерматокосметическом сегменте, где нужны ассоциации с качеством, статусом и надёжностью. Проблема возникает только тогда, когда такие оттенки занимают большую часть интерьера или ухудшают видимость товаров.

К агрессивным тонам иногда относят малиновый, неоново-жёлтый или ярко-фиолетовый, однако их также нельзя считать запрещёнными. В современных аптеках эти цвета используются точечно, например в навигации, выделении промоматериалов, маркировке зон или акцентных элементах. Главное правило — умеренность и соответствие общей визуальной концепции.

Аптеки чаще используют «мягкие» палитры — бежевый, пастельные зелёные, нежно-голубые оттенки, так как они усиливают ощущение чистоты, заботы и прозрачности. Цветовая гамма часто стандартизируется внутри аптечной сети и продумывается вместе с подсветкой, так как свет влияет на восприятие упаковок и читабельность информации на витринах.

Как на практике мерчандайзинг используется в аптеке?

В аптечной организации могут использоваться все инструменты мерчандайзинга. Применение их на практике может увеличить прибыль аптеки.

Рассмотрим варианты размещения товаров в аптеке с учетом «сильных» и «слабых» зон помещения.

1. В «горячей» — сильной — зоне имеет смысл выкладывать товар, приносящий максимальную прибыль для аптеки, препараты сезонного предложения. Рядом с ними можно разместить менее популярные товары, улучшая их восприятие покупателями. Импульсивное желание сделать покупку проявляется в начале передвижения по торговому залу, поэтому наиболее популярные лекарственные средства можно разместить на витринах, расположенных с правой стороны по направлению движения покупателей.
2. В «тёплой» зоне, например, на центральных витринах, можно разместить недорогую парафармацию, БАДы и дорогие витамины, несезонные товары, мази. Мимо них проходит большая часть посетителей.
3. «Холодная» зона наименее востребована покупателями, поэтому в ней размещают фармацевтические товары, которые пользуются небольшим, но стабильным спросом. К ним можно отнести гигиенические принадлежности, лечебную косметику, предметы для ухода за больными, детские товары и так далее. Чтобы повысить эффективность зоны, можно добавить на витрины сезонные и востребованные у покупателей препараты.

Стоит обратить внимание на следующие рекомендации:

• На полках должны быть представлены все группы лекарственных средств, которые можно приобрести без рецепта. Для удобства покупателей нужно предусмотреть рубрикаторы с распределением товаров по фармакологическим группам или принципу действия (например: «спазмолитики», «отхаркивающие», «витамины»).
• Будет полезно составить «тематические» подборки, которые могут натолкнуть посетителя на мысль о покупке дополнительных товаров. Например, подобрать несколько препаратов для пожилых людей, которые дают наибольший эффект при комплексном применении.
• Наиболее популярные препараты стоит выкладывать на уровне глаз клиентов, т.е. на высоте 1,3-1,8 метра — это позволяет стимулировать продажи наиболее «ходовых» товаров.
• Дорогостоящие лекарственные препараты в аптеке желательно чередовать с более доступными по цене, предлагая разные варианты.
• Размещение на витринах аптеки должно быть не очень плотным, упаковки должны располагаться свободно, чтобы у покупателя не рябило в глазах.
• Сезонные лекарственные средства должны находиться на видном месте. Если посетитель не увидит их на витрине, он может уйти без покупки, так как не все готовы обратиться за консультацией к первостольнику.
• Ценник на упаковке должен располагаться на той стороне, где размещено название. Если в наличии есть несколько серий препарата с разной ценой, необходимо следить за тем, чтобы на витрине стояла упаковка с большей стоимостью.

Законодательная база

В российском законодательстве нет отдельного нормативного документа, который бы детально регламентировал правила выкладки товаров в аптеке. Однако размещение ассортимента должно соответствовать требованиям действующих правил обращения лекарственных средств и надлежащей аптечной практики.

Выводы

• Мерчандайзинг в аптеке — управленческий инструмент, который одновременно повышает удобство выбора, лояльность и экономическую эффективность торгового зала.
• Клиентский опыт в аптеке формируется через логику витрин, навигацию, чистоту и читабельность ценников, освещение и согласованную цветовую гамму.
• Эффективность продаж повышается за счёт работы с «сильными» зонами, акцента на сезонных категориях, товарах с высокой маржинальностью и кросс-мерчандайзинга.
• Зонирование торгового пространства на «горячие/тёплые/холодные/ледяные» зоны позволяет распределять ассортимент по реальному поведению покупателей и регулярно оптимизировать размещение.
• Тематические и сезонные выкладки помогают стимулировать дополнительные покупки и делают выбор более быстрым и понятным.
• Мерчандайзинг в аптеке должен оставаться этичным и прозрачным: корректное разделение категорий и отсутствие вводящих в заблуждение визуальных решений снижает регуляторные риски и укрепляет доверие.