Что такое категорийный менеджмент в аптеке

Категорийный менеджмент (category management) — это способ управления пространством торговой точки и представленным в ней ассортиментом, при котором товары делятся на группы продуктов — товарные категории.

Категорийный менеджмент в аптеке или в аптечной сети — это технология автоматизированного управления ассортиментом, при котором предусмотрено его разделения на группы схожих МНН.

Цели категорийного менеджмента. Зачем он нужен?

Внедрение категорийного менеджмента позволяет более точно удовлетворить запросы покупателей. С его помощью аптека может решить такие задачи, как:

• разделение лекарственных средств и медицинских товаров на ассортиментные группы;
• выявление правильного позиционирования товара;
• определение оптимальной ценовой политики;
• анализ спроса и предложения с дальнейшей разработкой оптимального ассортимента товаров, который бы удовлетворял ожидания покупателей;
• оптимизация складских запасов и товарных потоков за счёт разработки ассортиментного ядра и отпуска продукции с повышенным спросом по оптимальным ценам;
• определение маркетинговой информации, которую нужно отслеживать аптеке;
• разработка принципов рекламы и продвижения аптеки и товаров на рынке.

Категорийный менеджмент позволяет аптеке выстраивать деятельность, учитывая потребности потенциальных покупателей. При этом пересматривается ассортимент и цены, мерчандайзинг — это позволяет повысить уровень продаж и прибыль организации.

Его внедрение помогает более рационально формировать ассортимент, правильно использовать пространство аптеки и грамотно управлять складскими запасами.

Управление ассортиментом и товарными запасами в соответствии с категорийный менеджментом

Принципы управления ассортиментом на базе категорийного менеджмента учитывают четыре ключевых направления:

1. Разделение ассортимента на товарные категории. При этом не обязательно руководствоваться общепринятыми группами и видами товаров. Более правильно учитывать восприятие и психологию посетителей аптеки.
2. Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории. Введение должности категорийного менеджера или введение отдельных обязанностей этого направления в должностную инструкцию специалиста позволяет получить подробную картину движения товаров — от их закупки до реализации.
3. Рассмотрение каждой товарной категории как самостоятельной — со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и так далее. В обязанности специалиста входят и закупки, и продажа товара — он должен быть заинтересован в закупке ликвидного товара, отсутствии излишков, минимальной себестоимости товара и так далее.
4. Подход к ассортименту как к совокупности всех категорий товаров — как видит аптеку покупатель. Он воспринимает категории товаров как связанные между собой, поэтому ассортимент следует рассматривать как соотношение всех категорий — и важных, и сопутствующих.

Категория товара — потребительская группа — часть ассортимента аптеки с общей целевой аудиторией, стратегией реализации и показателями прибыльности. Одна категория обычно включает взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары.

У каждой категории есть своя доля оборота, запас и вид продукции, своя политика закупок и ценообразования. Посещая аптеку, клиенты подсознательно делят товары на определенные категории исходя из их предназначения.

Разделение аптечного ассортимента на товарные категории

Базой для товарной категории выступает определение исследовательской компании AC Nielsen — продукты одной категории должны соответствовать схожим потребительским потребностям, быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Нарушение этой логики может привести к неправильной интерпретации результатов работы и другим ошибкам.

Аптека: почему нам не нравится там работать?

Вебинар по теме

Олег Гончаров,
Бизнес-тренер и консультант в области продаж ЛП

Товары можно отнести к одной категории, если:

• их используют при одной нозологии;
• покупателю достаточно одного товара из категории для удовлетворения потребности;
• реализация одного товара напрямую влияет на продажу других товаров группы.

Для покупателей продукты одной товарной категории являются одним целым, вероятность продажи двух товаров для удовлетворения их потребностей минимальна.

Распределяя товары по категориям, важно избегать излишнего увеличения групп — например, объединяя «противовирусные препараты» и «порошки для разведения».

Для аптеки будет целесообразно выделять группы категорий по спросу покупателей, формируя их роли:

• категории со стабильным спросом и продажами;
• категории с большим спросом и объёмом продаж;
• категории с большой долей в совокупной маржинальной прибыли и высоким уровнем наценки;
• категории с дорогостоящими «имиджевыми» товарами;
• каталоги с низкими ценами, удерживающие покупателей.

Распределение товаров по этим 5 видам категорий и выработка индивидуального подхода управления ассортиментом каждого из них с учётом назначения категории (привлечение и удержание покупателей, получение максимальной прибыли) окажет положительное влияние на продажи.

Как разработать стратегию категорийного менеджмента?

Прежде всего следует определиться с товарными категориями и сформулировать принципы дальнейшей работы с управлением ассортиментом товаров. Для этого можно использовать следующую схему:

1. Выделение необходимых категорий. На этом этапе следует скорректировать весь ассортимент аптеки под предпочтения покупателей и особенности потенциальных клиентов организации. Это напрямую влияет на эффективность продаж. Например, если аптека находится в спальном районе с большим количеством пожилых покупателей, скорее всего дорогостоящие лекарственные препараты и косметические средства будут им интересны в меньшей степени.
2. Распределение категорий с учётом их роли. Здесь следует учитывать значение категории для аптеки и цели её использования.
3. Оценка товаров и категорий. В процессе оценки следует определить наиболее прибыльные для аптеки категории.
4. Постановка цели. Для каждой категории следует поставить свой план и определить принципы для его достижения.
5. Формирование стратегии. Стратегия поможет грамотно распределить ресурсы аптеки для достижения поставленных целей.
6. Выбор тактики. На этом этапе определяются правила работы с мерчандайзингом, места расположения товаров, используемые рекламные материалы, схемы продаж для фармацевтов.
7. Внедрение новой системы. После подготовительных работ разрабатывается план внедрения системы в практическую работу аптеки, выдаются инструкции для сотрудников.
8. Пересмотр категорий. Этот этап производится после внедрения использования системы категорийного менеджмента. Он предполагает определение эффективности категории, их слабых и сильных сторон. На основании полученной информации корректируется стратегия развития аптеки.