Что такое категорийный менеджмент в аптеке

Категорийный менеджмент (category management) — это способ управления пространством торговой точки и представленным в ней ассортиментом, при котором товары делятся на группы продуктов — товарные категории.

Категорийный менеджмент в аптеке или в аптечной сети — это технология автоматизированного управления ассортиментом, при котором предусмотрено его разделения на группы схожих МНН.

Цели категорийного менеджмента. Зачем он нужен?

Внедрение категорийного менеджмента позволяет более точно удовлетворить запросы покупателей. С его помощью аптека может решить такие задачи, как:

• разделение лекарственных средств и медицинских товаров на ассортиментные группы;
• выявление правильного позиционирования товара;
• определение оптимальной ценовой политики;
• анализ спроса и предложения с дальнейшей разработкой оптимального ассортимента товаров, который бы удовлетворял ожидания покупателей;
• оптимизация складских запасов и товарных потоков за счёт разработки ассортиментного ядра и отпуска продукции с повышенным спросом по оптимальным ценам;
• определение маркетинговой информации, которую нужно отслеживать аптеке;
• разработка принципов рекламы и продвижения аптеки и товаров на рынке.

Категорийный менеджмент позволяет аптеке выстраивать деятельность, учитывая потребности потенциальных покупателей. При этом пересматривается ассортимент и цены, мерчандайзинг — это позволяет повысить уровень продаж и прибыль организации.

Его внедрение помогает более рационально формировать ассортимент, правильно использовать пространство аптеки и грамотно управлять складскими запасами.

Управление ассортиментом и товарными запасами в соответствии с категорийный менеджментом

Принципы управления ассортиментом на базе категорийного менеджмента учитывают четыре ключевых направления:

1. Разделение ассортимента на товарные категории. При этом не обязательно руководствоваться общепринятыми группами и видами товаров. Более правильно учитывать восприятие и психологию посетителей аптеки.
2. Ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категории. Введение должности категорийного менеджера или введение отдельных обязанностей этого направления в должностную инструкцию специалиста позволяет получить подробную картину движения товаров — от их закупки до реализации.
3. Рассмотрение каждой товарной категории как самостоятельной — со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и так далее. В обязанности специалиста входят и закупки, и продажа товара — он должен быть заинтересован в закупке ликвидного товара, отсутствии излишков, минимальной себестоимости товара и так далее.
4. Подход к ассортименту как к совокупности всех категорий товаров — как видит аптеку покупатель. Он воспринимает категории товаров как связанные между собой, поэтому ассортимент следует рассматривать как соотношение всех категорий — и важных, и сопутствующих.

Категория товара — потребительская группа — часть ассортимента аптеки с общей целевой аудиторией, стратегией реализации и показателями прибыльности. Одна категория обычно включает взаимозаменяющие и взаимодополняющие товары.

У каждой категории есть своя доля оборота, запас и вид продукции, своя политика закупок и ценообразования. Посещая аптеку, клиенты подсознательно делят товары на определенные категории исходя из их предназначения.

Разделение аптечного ассортимента на товарные категории

Базой для товарной категории выступает определение исследовательской компании AC Nielsen — продукты одной категории должны соответствовать схожим потребительским потребностям, быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Нарушение этой логики может привести к неправильной интерпретации результатов работы и другим ошибкам.

Товары можно отнести к одной категории, если:

• их используют при одной нозологии;
• покупателю достаточно одного товара из категории для удовлетворения потребности;
• реализация одного товара напрямую влияет на продажу других товаров группы.

Для покупателей продукты одной товарной категории являются одним целым, вероятность продажи двух товаров для удовлетворения их потребностей минимальна.

Пример: если посетитель аптеки покупает препарат от простуды Н, он вряд ли возьмёт препарат от простуды М, так как они входят в одну категорию. При этом он может взять дополнительно препарат из другой категории, например спрей от насморка К.

Распределяя товары по категориям, важно избегать излишнего увеличения групп — например, объединяя «противовирусные препараты» и «порошки для разведения».

Для аптеки будет целесообразно выделять группы категорий по спросу покупателей, формируя их роли:

• категории со стабильным спросом и продажами;
• категории с большим спросом и объёмом продаж;
• категории с большой долей в совокупной маржинальной прибыли и высоким уровнем наценки;
• категории с дорогостоящими «имиджевыми» товарами;
• каталоги с низкими ценами, удерживающие покупателей.

Распределение товаров по этим 5 видам категорий и выработка индивидуального подхода управления ассортиментом каждого из них с учётом назначения категории (привлечение и удержание покупателей, получение максимальной прибыли) окажет положительное влияние на продажи.

Как разработать стратегию категорийного менеджмента?

Прежде всего следует определиться с товарными категориями и сформулировать принципы дальнейшей работы с управлением ассортиментом товаров. Для этого можно использовать следующую схему:

1. Выделение необходимых категорий. На этом этапе следует скорректировать весь ассортимент аптеки под предпочтения покупателей и особенности потенциальных клиентов организации. Это напрямую влияет на эффективность продаж. Например, если аптека находится в спальном районе с большим количеством пожилых покупателей, скорее всего дорогостоящие лекарственные препараты и косметические средства будут им интересны в меньшей степени.
2. Распределение категорий с учётом их роли. Здесь следует учитывать значение категории для аптеки и цели её использования.
3. Оценка товаров и категорий. В процессе оценки следует определить наиболее прибыльные для аптеки категории.
4. Постановка цели. Для каждой категории следует поставить свой план и определить принципы для его достижения.
5. Формирование стратегии. Стратегия поможет грамотно распределить ресурсы аптеки для достижения поставленных целей.
6. Выбор тактики. На этом этапе определяются правила работы с мерчандайзингом, места расположения товаров, используемые рекламные материалы, схемы продаж для фармацевтов.
7. Внедрение новой системы. После подготовительных работ разрабатывается план внедрения системы в практическую работу аптеки, выдаются инструкции для сотрудников.
8. Пересмотр категорий. Этот этап производится после внедрения использования системы категорийного менеджмента. Он предполагает определение эффективности категории, их слабых и сильных сторон. На основании полученной информации корректируется стратегия развития аптеки.

Грамотно продуманная система управление ассортиментом в аптеке помогает увеличить объем продаж, повысить прибыль и ускорить развитие бизнеса в целом.

Источники:
Старовойтова С.М.: АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»;
Ильенкова К.М.: Основные этапы реализации категорийного менеджмента в торговых компаниях;
Г. Н. Андрианова, А. А. Каримова, Ф. И. Бадаев: КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ФАРМАЦИИ. Учебное пособие;
Самощенкова И.Ф., Гаранкина Р.Ю.: Категорийный менеджмент в управлении минимальным ассортиментом аптечной организации.

Проверь знания по статье