Маркерные товары в аптеке. Зачем нужны и как их выделить?

Маркерные товары в аптеке — позиции, цены на которые знают многие покупатели и на основании которых могут сформировать представление о ценовом уровне аптечной организации.

«Маркерность» может распространяться и на факт наличия того или иного товара. В этом случае покупатель оценивает не только стоимость товаров, но и широту представленного ассортимента. Отсутствие базовых с точки зрения покупателя позиций может негативно повлиять на его лояльность к аптеке. В статье мы будем рассматривать преимущественно маркеры по цене.

Работа с товарами-маркерами — сложный процесс. Необходимо, чтобы основная аудитория и сотрудники аптеки поднимали под такими товарами одни и те же позиции.

Порядок определения маркерных товаров

Чтобы определить маркерные товары в аптеке следует:

• составить портрет основных покупателей — целевой аудитории;
• выделить товары, которые будут маркерами для целевой аудитории;
• выполнить конкурентный анализ и определить оптимальные цены на товары-маркеры.

После этих действий можно провести эксперимент, который позволит проверить правильность определения маркерных товаров.

Определение портрета ключевых клиентов

Портрет клиента — это общий образ покупателя, состоящий из его демографических, социальных и поведенческих характеристик.

Правильно собранный портрет клиента может включать следующую информацию:

• пол;
• возрастная группа;
• район или квартал проживания;
• семейное положение;
• количество детей;
• уровень дохода;
• наличие хронических заболеваний;
• потребности, желания и так далее.

Ключевые клиенты в аптеке — это покупатели, за счёт которых формируется основной доход точки.

Они не обязательно будут самыми частыми посетителями, однако именно они делают наиболее прибыльные для организации покупки (как правило, их чек в 2-3 раза превышает среднюю прибыль с чека). При определении маркерных товаров руководителям аптеки важно не допускать ошибку, придерживаясь принципа «кто чаще что-то покупает, тот является ключевым клиентом».

Определение окружения аптеки

На следующем этапе нужно составить список аптек и других организаций, которые составляют конкуренцию. При этом необходимо ориентироваться на портреты клиентов, которые их посещают. К конкурентам следует относить только те организации, которые расположены в относительной близости и перетягивают на себя часть потока ключевых клиентов.

Например, если аптека, для которой проводится определение маркерных товаров, относится к эконом-сегменту, странно сравнивать её с дорогой аптекой. Целевые аудитории в данном случае будут кардинально отличаться, как и маркерные товары.

Составление списка маркерных товаров

Как правило, к маркерным товарам относится не более 150-200 наименований позиций из ассортимента аптеки. Это объяснимо тем, что покупатели не могут знать среднерыночную стоимость всех аптечных товаров. Они помнят приблизительные цены только на те позиции, которые достаточно часто покупают.

Исходя из этого можно составить список условий, которые характерны для маркерных товаров:

• часто покупается, востребован среди посетителей аптеки (противопростудные препараты, средства от насморка или аллергии);
• применяется для лечения хронических заболеваний;
• стоит дорого, покупка значительно влияет на бюджет покупателя;
• приобретается преимущественно покупателями, которые склонны к экономии.

Из-за регулярного приобретения товара, в том числе в разных местах, покупатели запоминают его стоимость. Соответственно, покупая его в дальнейшем они таким образом определяют, к какой ценовой категории относится аптека.

Товар нельзя назвать маркером, если для него характерны следующие моменты:

• его основные покупатели посещают аптеки не чаще 2-3 раз в год;
• цена товара не играет важной роли для его основных потребителей — они не обращают на неё внимания и не запоминают;
• товар относительно редко продается;
• товар недавно на рынке.

Интересной характеристикой немаркерных товаров является неэластичный спрос — изменение стоимости товара в большую или меньшую сторону лишь незначительно влияет на объем продаж.

Следует помнить, что список маркерных товаров может меняться в зависимости от таких факторов, как:

• регион расположения аптеки;
• целевой аудитории товара;
• покупателей аптеки;
• сезона года;
• соответствия объема складского запаса и спроса и так далее.

Это динамический показатель, который со временем может изменяться.

Проведение эксперимента

Окончательное отнесение позиции к маркерным товарам можно подтвердить только эмпирическим путём. Если наблюдается прямая зависимость между стоимостью товара и объемами его продаж, можно смело говорить что это маркер. В противном случае товар не является маркерным.

Как можно использовать маркерные товары в аптеке?

С их помощью можно создать правильную репутацию в глазах посетителей, вызывая лояльность со стороны целевой аудитории, и сформировать имидж недорогой аптеки. При этом аптека может устанавливать более высокие цены на немаркерные позиции.

Снижая наценку на более дорогие товары, можно привлечь в аптеку дополнительных покупателей, которые кроме основного препарата покупают и другие сопутствующие товары.

Это является дифференцированным ценообразованием, при котором к разным группам товаров применяются разные стратегии назначения цен.