Маркетинговый аудит аптеки

Маркетинговый аудит аптеки — независимое и всестороннее исследование маркетингового окружения организации, используемой стратегии, деятельности в целом. Аудит проводится для определения возможностей и выявления недостатков маркетингового развития с последующей разработкой плана для повышения эффективности маркетинга аптеки.

При помощи аудита можно оценить эффективность и качество работы специалистов по маркетингу, определить оптимальные пути для коррекции слабых мест в стратегии развития.

Цели маркетингового аудита в аптеке

Аудит может иметь множество самых разных целей, однако среди основных можно выделить следующие:

• оценка соответствия аптечной организации существующим условиям на рынке;
• выявление проблем в сфере маркетинга, которые мешают развитию организации;
• повышение эффективности бизнес-процессов в области продаж и маркетинга.

Маркетинговый аудит рекомендуется проводить в следующих ситуациях:

• сокращение доли рынка аптеки в результате усиления активности конкурентов;
• снижение объёмов продаж, уменьшение количества новых и постоянных покупателей;
• увеличение количества жалоб на качество товаров аптечного ассортимента или качество обслуживания покупателей;
• отсутствие чёткого планирования ассортимента, акций, объёма закупок и так далее;
• отсутствие налаженного взаимодействия между специалистами в сфере маркетинга и фармацевтами, работающими с продажами;
• планируется переход на новый план маркетинга, однако не хватает информации об актуальной ситуации на рынке.

Маркетинговый аудит можно выполнять как самостоятельно (силами сотрудников аптеки), так и с помощью независимых специалистов (заключается договор со сторонней организацией).

Виды аудита маркетинга в аптеке

Классификация аудита маркетинга имеет два основных направления — внешний и внутренний.

Под внешним аудитом маркетинга аптеки подразумевается оценка маркетинговой среды:

• рыночных сегментов и тенденций — определение жизненного цикла рынка, исследование и прогнозирование тенденций развития спроса;
• целевой аудитории — сегментация и анализ различных групп покупателей, изучение факторов, которые влияют на принятие ими решений и покупке;
• конкурентной среды — оценка положения аптеки относительно конкурентов, выявление барьеров для развития и мотивации конкурирующих организаций.

Аудит внутреннего маркетинга оценивает действия, которые обеспечивают реализацию маркетингового плана:

• организацию маркетинга — анализ задач и целей, поставленных перед маркетологами аптеки, а также систему их мотивации и их компетенции;
• комплекс маркетинга — оценка эффективности задействованных маркетинговых инструментов, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик аптеки;
• работу маркетинговых структур — оценка эффективности маркетингового планирования, оперативной отчетности и системы контроля достижения поставленных целей и задач.

Этапы проведения маркетингового аудита

Этапы аудита одинаковы для аптек с любым уровнем развития и использования систем маркетинга — как при полном отсутствии единой системы, так и при функционирующем отделе с уже прописанной стратегией.

Маркетинговый аудит состоит из нескольких основных шагов.

Подготовка

Определение целей, глубины и объёма аудита, сроков его выполнения. Специалист, проводящий аудит, определяет масштабы и направление проверки, устанавливает слабые места в работе аптеки. Со стороны руководства необходимо предоставить информацию, которую запросит аудитор.

Как правило, при выполнении маркетингового аудита изучаются следующие моменты:

• стратегия маркетинга — есть ли в аптеке маркетинговый план, проводится ли регулярный поиск точек для увеличения роста продаж, каким образом отслеживается реализация плана и так далее;
• позиционирование организации — есть ли у аптеки чётко сформулированное и понятное сотрудникам позиционирование и УТП (уникальное торговое предложение), передают ли их рекламные материалы и так далее;
• товары — насколько внимательно отслеживаются потребности покупателей, проводится ли анализ продуктового портфеля, учитывается ли при заказе товаров сезонность и целевая аудитория аптеки;
• цены — проводится ли анализ цен у конкурентов, есть ли в аптеке ценовая политика и так далее;
• продвижение — есть ли сформулированная стратегия развития организации, поставлен ли перед специалистами по маркетингу конкретный план, предусмотрены ли показатели KPI и так далее.

Основной — диагностика

После определения масштаба и направления аудита, специалист собирает и анализирует информацию о деятельности организации, эффективности сотрудников и отдельных маркетинговых действий. Рассмотрим методы, которые могут использоваться на этом этапе.

Интервью с сотрудниками. Общение происходит на основе заранее подготовленного чек-листа. При этом аудитор может от него отклоняться для более качественного сбора информации. При этом определяется психологический профиль сотрудников аптеки, оцениваются их опыт и компетенции, выявляются особенности работы с маркетингом в целом.

Анкетирование персонала. Анкеты позволяют собрать структурированные данные. Например, для определения наличия маркетинговой стратегии в аптеке можно задать вопрос: «Какая стратегия действует сейчас в организации? Опишите её». Если сотрудники напишут разные версии,то будет говорить об отсутствии единого понимания принципов работы. Будет полезно узнать, какие отчёты используются при принятии решений.

Прайс-индекс. Аудитор изучает уровень цен у конкурентов и определяет, насколько цены аптеки отличаются от среднерыночных. Периодически встречается ситуация, когда аптека, находясь в среднем ценовом сегменте, продаёт лекарственные препараты ниже рынка, теряя при этом прибыль.

Анализ глубины и комплексности ассортиментной матрицы. Сравниваются продуктовые матрицы аптеки и её конкурентов, оценивается полнота представленного ассортимента и то, насколько он удовлетворяет потребности покупателей.

Заключительный — отчёты и предложения

После сбора и анализа информации аудитор разрабатывает и предлагает комплекс мер, которые помогут повысить эффективность специалистов по маркетингу, проработать или создать с нуля маркетинговую стратегию, которая позволит аптеке достигнуть необходимого результата.

Инструменты для проведения маркетингового аудита бизнеса

Для проведения аудита маркетинга своими силами можно использовать несколько разных инструментов. Рассмотрим их подробнее.

SWOT-анализ

Название инструмента взято по первым буквам следующих английских слов, которые отражают его суть:

• strengths — сильные стороны;
• weaknesses — слабые стороны;
• opportunities — возможности;
• threats — угрозы.

Проведение SWOT-анализ позволяет определить наиболее важную информацию, отслеживая менее надёжные данные. В результате исследования можно определить сильные и слабые стороны основных систем маркетинг аптеки, оценить перспективы их развития и обнаружить потенциальные угрозы.

PEST-анализ

Название инструменту дали первые буквы английских слов, описывающих различные факторы, которые могут влиять на маркетинговую деятельность организации:

• political — политические;
• economical — экономические;
• social — социально-культурные;
• technological — технологические.

Их изучение позволяет определить состояние внешней среды и её возможное влияние на работу аптеки.

АВС-анализ

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности.

При помощи АВС-анализа можно провести аудит продуктового ассортимента, клиентов, поставщиков, складских запасов и так далее, оценивая важность каждой из групп. В его основе лежит принцип Парето, который говорит о том, что 20% всех ресурсов обеспечивает 80% оборота.

Для проведения аудита ресурсы необходимо поделить исходя из их степени влияния на работу аптеки:

Соответственно, ресурсы из группы А приносят наибольшую выгоду для организации, поэтому следует сосредоточить на них максимум внимания. Группа C даёт минимальную отдачу, поэтому при работе с ней можно задействовать меньшее количество усилий.