Целевая аудитория аптеки

Что такое целевая аудитория?

Важно понимать определение целевой аудитории. Этот термин плотно связан с понятием «портрета покупателя».

Целевая аудитория (ЦА) — люди, которые имеют потребность в продукте компании и обладают возможностью его купить. Их можно объединить по полу, возрасту, месту проживания, семейному положению и так далее.

Портрет покупателя — это характерные особенности и описание людей, которые являются основными и постоянными клиентами конкретной организации. В случае сетевой аптеки — отдельного её филиала.

При правильно выстроенной работе с маркетингом, именно на целевую аудиторию должны быть направлены сообщения в рамках рекламной кампании.

Целевая аудитория может быть гипотетической. В этом случае организация только предполагает, что именно эти группы людей готовы совершать в ней покупки. В случае фактической целевой аудитории, аптека точно знает, какие именно категории людей являются её клиентами. Например, после проведения исследования целевой аудитории.

В описании портрета покупателя обычно указываются любые сведения, которые важны сотрудникам аптеки для грамотной работы с клиентом в целом. К таким сведениям можно отнести возраст, место жительства, пол, наличие детей, наличие хронических заболеваний и так далее.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию?

Знание портрета покупателя позволяет провести анализ категорий лекарственных средств и товаров, востребованных в конкретной аптеке. При этом можно учитывать расположение аптеки. Она может находиться в спальном районе, в торговом или бизнес-центре, около лечебного учреждения, в зоне с высокой проходимостью и так далее. В каждом из этих мест будут покупатели, однако у них будут разные требования к ассортименту ценовой политики организации.

Например, если аптеку не посещают беременные женщины, в её ассортименте не нужно держать большое количество товаров для потребителей этой группы. Они просто будут неликвидными. И наоборот, если аптека находится в новом жилом комплексе, где проживает много молодых семей, товары для беременных женщин, родителей и маленьких детей будут весьма актуальны.

Можно привести и другой пример. Если аптека находится в спальном районе, где проживают преимущественно пенсионеры, скорее всего дорогие косметические бренды в ней будут не востребованы.

Знание своей аудитории позволяет определить наиболее эффективную стратегию коммуникаций. Люди взаимодействуют друг с другом по-разному, однако есть определённые особенности, характерные для отдельных групп.

В качестве примера можно привести пенсионеров, которые стремятся приобрести наиболее дешёвые лекарственные средства и другие товары аптечного ассортимента. Скорее всего, предлагать им позиции из самой высокой ценовой категории нет смысла. Есть шанс, что это их расстроит или отпугнёт.

Важно правильно проработать целевую аудиторию перед запуском рекламной кампании. Как правило реклама разрабатывается под конкретную целевую группу людей, которые потенциально заинтересованы в услугах аптеки.

Регулярный анализ целевой аудитории позволит сформировать индивидуальное предложение для отдельных групп.

Например, среди всех покупателей аптеки можно выделить людей с детьми. Для них можно подготовить специальные акции и систему скидок на детские товары.

Факторы, которые определяют поведение покупателей

Личностные характеристики клиентов определяют их поведение. Их необходимо учитывать при формировании ассортиментной и ценовой политики аптеки.

На поведение покупателей на фармацевтическом рынке влияют культурные, личностные, социальные и психологические факторы. Эта информация напрямую влияет на формирование структуры закупок аптеки.

К культурным факторам относятся принадлежность человека к общественному классу, культура и субкультура. Личностными факторами являются возраст человека, его род занятий, уровень дохода, стиль жизни, жизненный цикл семьи и так далее.

Например, к личностным характеристикам относится жизненный цикл семьи. Это отдельные стадии, через которые проходит человек. Можно выделить следующие стадии:

1. Холостяки — неженатые люди, которые живут независимо от родителей.
2. Молодая семья без детей.
3. «Полное гнездо» — семья с детьми, независимо от возраста последних.
4. «Пустое гнездо» — дети выросли и живут отдельно от родителей.

Эта характеристика напрямую влияет на товары, актуальные для группы покупателей. Например, если основными покупателями аптеки являются «полные гнезда», необходимо внести в ассортимент достаточное количество лекарственных форм и товаров, предназначенных для детей.

Социальные факторы отражают принадлежность покупателя какой-либо социальной группе или классу.

Социальные факторы помогут определить отдельных людей или группы, которые сильнее всего влияют на поведение покупателя, в том числе при выборе лекарственных препаратов. Это могут быть коллеги, врач, друзья, члены семьи, фармацевт в аптеке, реклама и так далее.

К психологическим факторам можно отнести мотивацию человека для совершения покупки. Они помогают определить, какие потребности он пытается удовлетворить, почему совершает конкретная покупка.

Несмотря на то что цель покупки очевидна — желание выздороветь, — зачастую причины выбора носят подсознательный характер. В частности это актуально при покупке препаратов без доказанной терапевтической эффективности.

Портрет целевой аудитории аптеки

Целевая аудитория во многом зависит от расположения аптеки. Покупатели аптеки возле больницы и посетители аптеки рядом со станцией метро очень отличаются.

Проводя анализ целевой аудитории и составляя портрет покупателей следует учитывать не только реальных клиентов, но и тех, кто не стал делать покупку. Это упущенные клиенты, которых при правильной работе можно превратить в реальных покупателей.

Можно выделить несколько основных шагов анализа категорий покупателей:

1. Характеристика расположения аптеки, с прогнозом количества потенциальных покупателей.
2. Оценка всех покупателей и разделение их по целевым категориям.
3. Оценка покупателей у конкурентов.
4. Изучение потока потенциальных покупателей рядом с аптекой.

После проведения анализа аптека сможет подобрать оптимальное для себя направление развития, позволяющее удовлетворять потребности как нынешних, так и потенциальных клиентов.

Для определения целевой аудитории аптеки можно собрать ответы на следующие вопросы:

1. Кто является потребителем услуг в аптеке?
2. Какой у него уровень дохода?
3. Какой пол и возраст?
4. Какие товары он покупает чаще всего?
5. Какие дополнительные товары может хотеть купить?
6. Почему он будет делать покупки именно в этой аптеке?

После получения портрета целевой аудитории, появится возможность правильно сформировать ядро ассортимента — список товаров, которые востребованы у наибольшего количества покупателей.

Основная целевая аудитория аптеки в зависимости от расположения

Проведённые исследования аптечных продаж показывают, что около 85% людей предпочитают делать покупки в аптеках рядом с домом. Где-то 11% покупателей не имеют особых предпочтений, а 8% посещает аптеки рядом с работой. В анкетах также упоминались аптечные пункты в торговых центрах и супермаркетах, в больницах и поликлиниках, аптечные сети.

Давайте более детально ознакомимся с особенностями аудитории аптек, расположенных в разных местах.

В спальном районе

Основная целевая аудитория аптеки в спальном районе:

• пожилые люди;
• семейные пары с детьми;
• молодые семьи.

При работе со спальными аптеками нужно учитывать:

• низкий и средний трафик;
• невысокий средний чек, покупатели чувствительны к стоимости товаров;
• покупателями являются жители района, среди них около 3 000 человек — постоянные покупатели;
• многие посетители — пенсионеры;
• ширина ассортиментаШирина (широта) ассортимента — количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.Подробнее может не превышать 2 500 позиций.

В местах с высокой проходимостью

Основная целевая аудитория проходной аптеки:

• проходящие мимо люди.

При работе с аптеками, расположенными в местах с высокой проходимостью, нужно учитывать:

• высокий трафик — в среднем мимо аптеки проходит около 200 человек в час;
• покупка часто осуществляется по пути, аудитория чувствительна к широте ассортимента;
• ассортимент должен быть хорошо продуманным и широким, с высокой долей товаров импульсного спроса и дорогих препаратов;
• покупатели проходных аптек менее чувствительны к цене, но более требовательны к скорости и качеству обслуживания.

В бизнес-центре

Основная целевая аудитория аптеки в бизнес-центрах и офисных зданиях:

• офисные сотрудники;
• клиенты и партнеры арендаторов помещений бизнес-центра.

При работе с аптеками в бизнес-центрах нужно учитывать:

• постоянные покупатели — сотрудники офисов, эффективно работает сарафанное радио;
• большая часть покупок приходится на безрецептурные препараты (противоаллергические, противовирусные, порошки от простуды, средства от насморка, препараты для ЖКТ, обезболивающие и так далее);
• покупатели чувствительны к скорости обслуживания и предпочитают экспресс-консультацию.

В торговом центре

Основная целевая аудитория аптеки в торговом центре:

• покупатели из магазинов ТЦ, которые заходят в аптеку «по пути».

При работе с аптеками в торговом центре нужно учитывать:

• большая часть покупок приходится на безрецептурные препараты (противоаллергические, противовирусные, порошки от простуды, средства от насморка, препараты для ЖКТ, обезболивающие и так далее);
• в ассортименте следует представить косметические товары, витамины и БАДы, товары импульсного спроса, средства для контрацепции.

На территории или рядом с ЛПУ

Основная целевая аудитория аптеки рядом с ЛПУ:

• пациенты ЛПУ и их родственники.

При работе с аптеками рядом с ЛПУ нужно учитывать:

• многие покупатели болеют и испытывают слабость, не спешат на работу или домой;
• клиенты более предрасположены к совершению комплексных покупок;
• могут хорошо работать терапевтические цепочки;
• при консультации следует учитывать совместимость лекарственных средств — пациент ЛПУ уже может принимать какой-то препарат.

Несколько слов в заключение

Помимо местоположения аптеки, покупатели могут обращать внимание на качество обслуживания, стоимость товаров, ширину ассортимента, возможность получить подробную консультацию, круглосуточное обслуживание и так далее. И важность каждого из этих факторов варьируется в зависимости от категории целевой аудитории, посещающей конкретную аптеку.

Информация о среднестатистическом клиенте аптеки позволяет руководству правильно расставить приоритеты и скорректировать подход к формированию имиджа организации, а также оптимизировать работу с ассортиментом. Понимание целевой аудитории позволит выстроить грамотную работу с покупателями и положительно скажется на прибыльности организации.

Источники:
Бондаренко В.А., Иванченко О.В. «Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе аптеки»;
Аптечный ассортимент в продажах // К. В. Зеликова, 2019;
Что такое целевая аудитория и какая она бывает.

Проверь знания по статье