Потребности покупателя в аптеке — способы их выявления и определения

Зачем фармацевту выявлять потребность покупателя

На первый взгляд кажется, все понятно: потребитель приходит в аптеку с рецептом или назначением врача и покупает нужное лекарство. Продажа состоялась. Но очень малая часть сделок протекает по этой схеме.

Большинство покупателей заходят в аптеку с другими типами потребностей:

• несформированными («нужно что-нибудь от головы»);
• условно-сформированными («подруга посоветовала эти таблетки, но подойдут ли они мне»);
• скрытыми («фармацевт мне посоветует лекарство» — здесь может быть замаскированная потребность в участии, сопереживании или заботе, посетитель, как правило, сам не осознает, что нуждается в общении).

Задача фармацевта — «открыть» клиента, провести анализ его потребностей, установить доверительные отношения и решить его проблему. В таком случае покупка подкрепляется положительными эмоциями: ощущением своей значимости, удовольствием от общения, радостью и облегчением от того, что проблема решена.

В условиях равной конкуренции именно от эмоций зависит, вернется посетитель или нет, а значит — увеличится ли объем продаж.

Методы определения потребностей клиента в фармацевтическом маркетинге

Если нужно что-то выяснить у покупателя, следует его спросить об этом. В правильно заданном вопросе уже есть ответ, который поможет стимулировать посетителя к покупке. Расспрашивая, фармацевт не просто узнает, какое лекарство нужно клиенту. Он выявляет проблему, поэтому сможет предложить лучшее ее решение.

Кроме вопросов важно уметь правильно слушать покупателя. Если человек чувствует, что его слушают и слышат, доверие повышается, коммуникация складывается успешно.

Рассмотрим более подробно, какие вопросы могут задавать фармацевты покупателям и как правильно слушать, чтобы установить доверительный контакт.

Что такое воронка вопросов при выявлении потребности покупателя

Метод воронки заключается в том, что первостольник чередует открытые, закрытые и альтернативные вопросы покупателю.

На открытые вопросыОткрытый вопрос — это вопрос, на который потенциальный покупатель не может ответить «да» или «нет», требуется более развёрнутый ответ. Он стимулирует человека отвечать подробнее и даёт специалисту больше информации, которая поможет направить диалог в нужное русло.Подробнее клиент отвечает развернуто. Вопросы начинаются со слов: что, почему, когда, зачем, как и какие.

— Какие у вас симптомы?

— Как давно почувствовали недомогание?

— Какие лекарства уже применяли?

Задавая альтернативные вопросыАльтернативный вопрос — это вид вопроса, который предоставляет возможность сделать выбор между несколькими вариантами. Такой тип обычно используется для того, чтобы подтолкнуть покупателя к принятию решения.Подробнее, фармацевт предлагает выбор из нескольких вариантов. Он направляет и концентрирует внимание клиента.

— Предпочитаете сироп или таблетки?

— Упаковка на 30 или 50 таблеток?

— Оплата картой или наличными?

На закрытые вопросыЗакрытый вопрос — это вопрос, на который покупатель может ответить «да» или «нет». Иначе говоря, это вопрос, предполагающий конкретный, а не абстрактный ответ, благодаря которому фармацевт сможет скорректировать процесс продажи.Подробнее покупатели отвечают «Да/Нет». Они нужны для уточнения информации.

— Покупаете лекарство для себя?

— Уже принимали эти таблетки?

— Обращались к врачу с этой проблемой?

Обычно воронка начинается с открытых вопросов, затем идут альтернативные и завершают беседу закрытые. Но их можно чередовать в зависимости от ситуации. Главное, чтобы в ходе общения фармацевт сужал сознание клиента от всех возможных товаров к выбранному. И создал ощущение, что именно этот препарат лучше всех решит проблему.

Как выявить потребности клиента по методике СПИН-продаж

СПИНСПИН-продажи — (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff) — это техника, ориентированная на закрытие сделки через грамотное общение с потенциальным покупателем. Методология учит специалистов задавать правильные вопросы, которые помогут покупателю признать продукт единственно верным решением его проблемы.Подробнее — это технология продаж, в которой выделяют 4 типа вопросов:

• Ситуационные — помогают вовлечь клиента в беседу и сконцентрировать его внимание («Чем могу помочь?», «Вас что-то заинтересовало?»).
• Проблемные — направлены на выявление потенциальной проблемы покупателя («Какие симптомы?», «Как давно болит горло?», «Больно глотать или горло першит?»).
• Извлекающие — самые важные. Они должны показать серьезность проблемы, обрисовать последствия, замотивировать покупателя на решение («Вы обращались к врачу с симптомами? Так может начинаться ларингит», «Вы давно болеете? Осложнения были?»).
• Направляющие — вопросы-призывы, которые фармацевт задает после презентации товара («Вы хотите попробовать комплексное лечение?», «Берете?»).

Действуя по этой схеме, фармацевт приводит покупателя к мысли, что серьезность проблемы выше цены лекарства, которое ее решает. Это залог успешной продажи.

Еще несколько типов вопросов на выявление потребностей

Хорошо повышают продажи вопросы, которые формируют у покупателя дополнительную потребность.

— Мне нужны это противогрибковое средство.

— Врач выписал вам что-нибудь для поддержания печени? Таблетки сильные и дозировка большая — увеличится нагрузка на печень.

Вопрос звучит эффективнее рекомендации. У покупателя не возникает чувства навязывания, и он с большей вероятностью купит дополнительный товар к основному.

Отдельную группу составляют вопросы покупателям, которые не могут вспомнить название лекарства. В аптеку они приходят с просьбой: «Мне нужны таблетки от давления на букву М». Играть в «угадайку» бессмысленно, часто указанной буквы даже нет в названии. С помощью вопросов первостольник должен помочь вспомнить препарат или его главные характеристики:

— От какого заболевания принимали лекарство?

— Сколько оно примерно стоило?

— Какого цвета была упаковка?

Приведем пример диалога, в котором видны разные типы вопросов. Клиент с несформированной потребностью:

— Мне нужно что-нибудь от отравления.

— Взрослому или ребенку?

— Женщине.

— Больной что-то съел?

— Да, скорее всего рыбу.

— Пищевое отравление. Какие симптомы?

— Вчера вечером заболел живот, начались тошнота и рвота.

— Диарея есть?

— Да, это тоже (посетитель может не называть симптомы деликатного характера).

— Прежде всего, вам нужны энтеросорбенты (перечислить варианты, кратко описать инструкции). Вы сказали, что рвота началась вчера. Диарея тоже?

— Да, и сегодня еще утром.

— Такие длительные симптомы могут привести к обезвоживанию, снижению давления и слабости, больной может даже упасть в обморок. Нужно восстановить баланс жидкости и электролитов. Для этого подойдут.... Организму нужно помочь восстановиться после такого сильного отравления. Берете?

— Да. От отравления и обезвоживания.

Роль активного слушания в определении и удовлетворении потребности клиента

Покупателя можно слушать пассивно, то есть внимательно, но молча, и активно — давать обратную связь, провоцировать на диалог. Именно при активном слушанииАктивное слушание — способ ведения беседы в личных или деловых отношениях, когда слушающий активно демонстрирует, что он слышит и понимает, в первую очередь, чувства говорящего.Подробнее посетитель начинает доверять фармацевту.

Техники активного слушания:

• кивки, междометия и короткие реплики: ага, понимаю, хорошо;
• перефразирование слов покупателя: то есть боли не сильные, но постоянные;
• повторение сказанного клиентом: вам нужно средство для снятия симптомов простуды, правильно?
• развитие мысли покупателя: получается, нужно снять воспаление, пока вы не попадете на прием к врачу?

Пассивное слушание рекомендуют, если у посетителя деликатная проблема. В таком случае беседу лучше свести к уточняющим вопросам и задавать их тихим голосом, чтобы не смутить посетителя перед другими.

Ошибки при определении потребности покупателя

Фармацевты, которые не ориентированы на покупателей, их нужды и продажи, допускают следующие ошибки:

• отпускают товар по требованию клиента, не спрашивают, могут ли помочь, нужно ли что-то еще;
• рекомендуют препараты до того, как покупатель высказал проблему;
• предполагают вместо клиента, не задают ему вопросов;
• не прислушиваются к репликам собеседника;
• не пытаются помочь покупателю сделать выбор, если он сомневается («смотрите сами», «вам решать»).

Покупатели хорошо чувствуют, когда первостольник игнорирует их потребность и не пытается помочь. Подсознательно это воспринимается как равнодушие к здоровью. В аптеку с таким обслуживанием возвращаются в крайних случаях, если нет других вариантов.

Удобно было бы, чтобы покупатели заполняли анкету на выявление потребностей, а фармацевты уже подбирали препараты, исходя из опросника. Но это невозможно.

Именно поэтому первостольникам важно не только разбираться в фармакологии, но и знать основы маркетинга, развиваться в сфере продаж. Работа в аптеке — это еще и общение и помощь покупателям в решении их проблемы.

Источники:
Соломатин А. «Умение задавать правильные вопросы» — Онлайн-журнал «Аптекарь».
Статья: Продажи от А до Я. Второй этап — выявление потребности клиента".
Статья: Успешные продажи: главное — понять потребности покупателя