Потребности покупателя в аптеке — способы их выявления и определения

Количество просмотров 510

Содержание

Зачем фармацевту выявлять потребность покупателя

На первый взгляд кажется, все понятно: потребитель приходит в аптеку с рецептом или назначением врача и покупает нужное лекарство. Продажа состоялась. Но очень малая часть сделок протекает по этой схеме.

Большинство покупателей заходят в аптеку с другими типами потребностей:

  • несформированными («нужно что-нибудь от головы»);
  • условно-сформированными («подруга посоветовала эти таблетки, но подойдут ли они мне»);
  • скрытыми («фармацевт мне посоветует лекарство» — здесь может быть замаскированная потребность в участии, сопереживании или заботе, посетитель, как правило, сам не осознает, что нуждается в общении).

Задача фармацевта — «открыть» клиента, провести анализ его потребностей, установить доверительные отношения и решить его проблему. В таком случае покупка подкрепляется положительными эмоциями: ощущением своей значимости, удовольствием от общения, радостью и облегчением от того, что проблема решена.

В условиях равной конкуренции именно от эмоций зависит, вернется посетитель или нет, а значит — увеличится ли объем продаж.

Методы определения потребностей клиента в фармацевтическом маркетинге

Если нужно что-то выяснить у покупателя, следует его спросить об этом. В правильно заданном вопросе уже есть ответ, который поможет стимулировать посетителя к покупке. Расспрашивая, фармацевт не просто узнает, какое лекарство нужно клиенту. Он выявляет проблему, поэтому сможет предложить лучшее ее решение.

Кроме вопросов важно уметь правильно слушать покупателя. Если человек чувствует, что его слушают и слышат, доверие повышается, коммуникация складывается успешно.

Рассмотрим более подробно, какие вопросы могут задавать фармацевты покупателям и как правильно слушать, чтобы установить доверительный контакт.

Что такое воронка вопросов при выявлении потребности покупателя

Метод воронки заключается в том, что первостольник чередует открытые, закрытые и альтернативные вопросы покупателю.

На открытые вопросы клиент отвечает развернуто. Вопросы начинаются со слов: что, почему, когда, зачем, как и какие.

Какие у вас симптомы?

Как давно почувствовали недомогание?

Какие лекарства уже применяли?

Задавая альтернативные вопросы, фармацевт предлагает выбор из нескольких вариантов. Он направляет и концентрирует внимание клиента.

Предпочитаете сироп или таблетки?

Упаковка на 30 или 50 таблеток?

Оплата картой или наличными?

На закрытые вопросы покупатели отвечают «Да/Нет». Они нужны для уточнения информации.

Покупаете лекарство для себя?

Уже принимали эти таблетки?

Обращались к врачу с этой проблемой?

Обычно воронка начинается с открытых вопросов, затем идут альтернативные и завершают беседу закрытые. Но их можно чередовать в зависимости от ситуации. Главное, чтобы в ходе общения фармацевт сужал сознание клиента от всех возможных товаров к выбранному. И создал ощущение, что именно этот препарат лучше всех решит проблему.

Как выявить потребности клиента по методике СПИН-продаж

СПИН — это технология продаж, в которой выделяют 4 типа вопросов:

  • Ситуационные — помогают вовлечь клиента в беседу и сконцентрировать его внимание («Чем могу помочь?», «Вас что-то заинтересовало?»).
  • Проблемные — направлены на выявление потенциальной проблемы покупателя («Какие симптомы?», «Как давно болит горло?», «Больно глотать или горло першит?»).
  • Извлекающие — самые важные. Они должны показать серьезность проблемы, обрисовать последствия, замотивировать покупателя на решение («Вы обращались к врачу с симптомами? Так может начинаться ларингит», «Вы давно болеете? Осложнения были?»).
  • Направляющие — вопросы-призывы, которые фармацевт задает после презентации товара («Вы хотите попробовать комплексное лечение?», «Берете?»).

Действуя по этой схеме, фармацевт приводит покупателя к мысли, что серьезность проблемы выше цены лекарства, которое ее решает. Это залог успешной продажи.

Еще несколько типов вопросов на выявление потребностей

Хорошо повышают продажи вопросы, которые формируют у покупателя дополнительную потребность.

Мне нужны это противогрибковое средство.

Врач выписал вам что-нибудь для поддержания печени? Таблетки сильные и дозировка большая — увеличится нагрузка на печень.

Вопрос звучит эффективнее рекомендации. У покупателя не возникает чувства навязывания, и он с большей вероятностью купит дополнительный товар к основному.

Отдельную группу составляют вопросы покупателям, которые не могут вспомнить название лекарства. В аптеку они приходят с просьбой: «Мне нужны таблетки от давления на букву М». Играть в «угадайку» бессмысленно, часто указанной буквы даже нет в названии. С помощью вопросов первостольник должен помочь вспомнить препарат или его главные характеристики:

От какого заболевания принимали лекарство?

Сколько оно примерно стоило?

Какого цвета была упаковка?

Приведем пример диалога, в котором видны разные типы вопросов. Клиент с несформированной потребностью:

Мне нужно что-нибудь от отравления.

Взрослому или ребенку?

Женщине.

Больной что-то съел?

Да, скорее всего рыбу.

Пищевое отравление. Какие симптомы?

Вчера вечером заболел живот, начались тошнота и рвота.

Диарея есть?

Да, это тоже (посетитель может не называть симптомы деликатного характера).

Прежде всего, вам нужны энтеросорбенты (перечислить варианты, кратко описать инструкции). Вы сказали, что рвота началась вчера. Диарея тоже?

Да, и сегодня еще утром.

Такие длительные симптомы могут привести к обезвоживанию, снижению давления и слабости, больной может даже упасть в обморок. Нужно восстановить баланс жидкости и электролитов. Для этого подойдут.... Организму нужно помочь восстановиться после такого сильного отравления. Берете?

Да. От отравления и обезвоживания.

Роль активного слушания в определении и удовлетворении потребности клиента

Покупателя можно слушать пассивно, то есть внимательно, но молча, и активно — давать обратную связь, провоцировать на диалог. Именно при активном слушании посетитель начинает доверять фармацевту.

Техники активного слушания:

  • кивки, междометия и короткие реплики: ага, понимаю, хорошо;
  • перефразирование слов покупателя: то есть боли не сильные, но постоянные;
  • повторение сказанного клиентом: вам нужно средство для снятия симптомов простуды, правильно?
  • развитие мысли покупателя: получается, нужно снять воспаление, пока вы не попадете на прием к врачу?

Пассивное слушание рекомендуют, если у посетителя деликатная проблема. В таком случае беседу лучше свести к уточняющим вопросам и задавать их тихим голосом, чтобы не смутить посетителя перед другими.

Ошибки при определении потребности покупателя

Фармацевты, которые не ориентированы на покупателей, их нужды и продажи, допускают следующие ошибки:

  • отпускают товар по требованию клиента, не спрашивают, могут ли помочь, нужно ли что-то еще;
  • рекомендуют препараты до того, как покупатель высказал проблему;
  • предполагают вместо клиента, не задают ему вопросов;
  • не прислушиваются к репликам собеседника;
  • не пытаются помочь покупателю сделать выбор, если он сомневается («смотрите сами», «вам решать»).

Покупатели хорошо чувствуют, когда первостольник игнорирует их потребность и не пытается помочь. Подсознательно это воспринимается как равнодушие к здоровью. В аптеку с таким обслуживанием возвращаются в крайних случаях, если нет других вариантов.

Удобно было бы, чтобы покупатели заполняли анкету на выявление потребностей, а фармацевты уже подбирали препараты, исходя из опросника. Но это невозможно.

Именно поэтому первостольникам важно не только разбираться в фармакологии, но и знать основы маркетинга, развиваться в сфере продаж. Работа в аптеке — это еще и общение и помощь покупателям в решении их проблемы.

Источники:
Соломатин А. «Умение задавать правильные вопросы» — Онлайн-журнал «Аптекарь».
Статья: Продажи от А до Я. Второй этап — выявление потребности клиента".
Статья: Успешные продажи: главное — понять потребности покупателя