Маркетинг в аптеке

Маркетинг в фармацевтическом бизнесе — это одно из направлений общего маркетинга, направленное на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтических товарах.

Направления маркетинговой деятельности аптеки

Базовые категории маркетинга включают нужду, потребность и спрос со стороны клиентов.

Нужда — это требующая удовлетворения необходимость в чем-либо. Разбираясь в нуждах покупателей, аптека сможет заранее определить направления для собственного развития, в том числе расширения или изменения ассортимента товаров.

Потребностью является оформившаяся в конкретную форму нужда. У человека появляется четкое понимание, что ему требуется для удовлетворения необходимости. Однако потребности напрямую зависят от его покупательской способности и далеко не во всех случаях могут быть реализованы.

К спросу относится платежеспособная потребность. Человек имеет финансовые средства и желание купить определенный товар, готов обратиться в аптеку. Результат его обращения может быть положительным и отрицательным. При положительном результате покупатель получает товар — возникает процесс потребления. При отрицательном результате покупатель не может реализовать свою платежеспособную потребность из-за отсутствия товара.

Задачи фармацевтического маркетинга, как и любого другого, заключаются в стимулировании сбыта и удовлетворении нужд человека.

Маркетинговая деятельность аптечной организации должна обеспечивать ее конкурентоспособное функционирование с дальнейшим развитием, учитывающим внутренние и внешние факторы. Она включает работу с ассортиментом и ценообразованием, мерчандайзинг и рекламу, работу с посетителями.

Работа с ассортиментом

Товарный ассортимент в фармацевтическом маркетинге играет важную роль. От продуманности и разнообразия ассортимента аптеки зависит удовлетворенность покупателей, их лояльность и готовность совершать покупки. В свою очередь, это влияет на прибыльность аптечной организации. При этом в ходе формирования ассортимента необходимо минимизировать риск затоваривания.

При формировании перечня аптечных товаров нужно учитывать не только потребительский спрос и расположение, но и действующее законодательство, которое регламентирует обязательные для включения в ассортимент позиции. Например, п. 6 ст. 55 Федерального Закона № 61 «Об обращении лекарственных средств» требует включать в ассортимент фармацевтические препараты, указанные в Распоряжении Правительства РФ об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения.

Важную роль в работе с ассортиментом играет расположение и тип аптеки. От них могут зависеть особенности, предпочтение и финансовые возможности покупателей.

Регулярная аналитика, в том числе при помощи проведения дефектуры, позволяет исключить из ассортимента наименее эффективные для аптеки позиции и добавить товары, которые принесут дополнительную прибыль

Более подробно ознакомиться с формированием ассортимента можно в нашем материале.

Работа с ценообразованием

Как и формирование ассортимента, определение цен на товары должно проводиться с учетом факторов, которые влияют на формирование цены.

Рассмотрим их подробнее. Прежде всего, это расположение и проходимость.

Около 90% аптечного рынка приходится на:

• «Спальные» аптеки. Ориентированы на жителей близлежащих домов, которые, вероятнее всего, тщательнее анализируют цены и подходят к процессу покупки. Большая часть таких покупателей — это пенсионеры и «семейные» люди, для которых важно минимизировать свои расходы;
• «Проходимые» аптеки. Ориентированы на «транзитных» посетителей, которые могут проживать в разных районах города. Их большая часть экономически активна, менее чувствительна к стоимости товаров, часть покупок происходит незапланированно.

По ценовой стратегии можно выделить следующие типы аптек:

• Аптеки-дискаунтеры. Предлагают цены на ассортимент на 10-20% ниже, чем в других аптеках. Как правило, такая скидка возможна благодаря уменьшению затрат на помещения, уменьшения количества персонала, условиям закупки у поставщиков, работе строго с «ходовыми» товарными позициями;
• Аптека «средних цен». Предлагают фармацевтическую продукцию по средним ценам рынка;
• Премиальные аптеки класса «люкс». Предлагают товар по ценам выше среднего. Такие аптеки могут быть ориентированы не только на лекарственный сегмент, но и, например, на дорогостоящую косметику, которая не представлена в других аптечных сетях, которым соответствует уровень обслуживания покупателей.

Многие аптеки применяют скидочные системы. Существует несколько основных направлений скидок:

• Скидки при заказе дефектурных позиций;
• Накопительные скидки;
• Карты с фиксированной скидкой;
• Скидки в наименее загруженное время;
• Скидки для пенсионеров и другие.

Мерчендайзинг

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, основная задача которых простимулировать продажу товара. Например, грамотное размещение товара может повысить прибыльность и товарооборачиваемость аптеки, поднять уровень удовлетворенности и лояльности покупателей, улучшить качество обслуживания.

Инструменты мерчандайзинга включают правильную работу с представлением товара в торговом зале. Планируя выкладку, необходимо учитывать особенности и потребности покупателей, нюансы ассортимента, популярность различных марок и сезонность.

Применение инструментов мерчендайзинга полезно не только для аптеки: покупатель может быстро изучить представленный ассортимент и выбрать товары. Это делает пребывание клиента в аптеке комфортным и повышает его лояльность и вовлеченность в процесс покупки. Благодаря этому аптечная организация может получить конкурентное преимущество.

Реклама

Основная задача рекламы — повысить узнаваемость аптеки и привлечь новых покупателей. Есть несколько основных типов рекламы, которые могут применяться в аптеках.

Наружная реклама. Направлена на увеличение заметности аптеки для проходящих мимо людей. К наружной рекламе относится размещение текстовой, графической и другой рекламной информации на специальных стационарных или временных конструкциях, которые расположены на тротуарах и фасадах строений, внутри торговых точек. В эту категорию входит и звуковая реклама.

Наружная реклама наиболее важна для аптечных организаций, которые находятся в местах с большой проходимостью. Аптеки, расположенные в местах с низкой проходимостью и имеющие стабильный поток постоянных покупателей, не так чувствительны к ярким витринам и вывескам.

Для малозаметных аптек, которые находятся в торговых центрах или во дворах, будет полезно предусмотреть различные указатели, которые помогут покупателям найти дорогу. К ним относятся штендеры, стрелки на стенах или на полу.

Массовая реклама. Направлена на охват максимального количества людей за счет демонстрации рекламных материалов в СМИ, в\на общественном транспорте, рекламных щитах и перетяжка, на сайтах.

Стоимость массовой рекламы достаточно высока — в среднем она исчисляется сотнями тысяч рублей в месяц. Как показывает практика, такой вид рекламы у малых сетей и одиночных аптек окупается редко. Лучше всего она работает у крупных аптечных сетей, имеющих множество точек по всему городу.

При использовании массовой рекламы стоит обратить внимание на эффективное медиапланирование (план размещения рекламы), который поможет определить и оптимизировать охват целевой аудитории, повысить экономическую эффективной рекламной кампании.

Прямая рассылка. Это устоявшийся маркетинговый термин, который предполагает, что потенциальный покупатель получает рекламно-информационные письма (чаще всего в виде листовок), в которых описываются достоинства и преимущества аптеки, содержится информация о проводимых акциях.

Такой метод рекламы наиболее эффективно работает в отношении новых аптек, расположенных в «спальных» районах города. Он будет полезен и для существующих аптек, которые изменили ценовую политику, ввели дополнительные сервисы или ввели другие изменения.

Рассылка может проводиться по почтовым ящикам жителей окрестных домов, которые являются непосредственной целевой аудиторией аптеки.

Работа с посетителями

Важную роль в фармацевтическом маркетинге играет выявление потребностей клиента и последующее качественное консультирование, которое может стимулировать его на совершение покупки необходимых товарных позиций из ассортимента аптеки. При грамотной работе первостольника многие покупатели готовы приобретать и дополнительные товары, увеличивая средний чек покупки.

Чтобы консультирование клиентов было качественным, аптеке необходимо разработать стандарты обслуживания первостольника в типовых ситуациях. Они должны быть четко регламентированы в письменном виде. Их отсутствие снижает эффективность обслуживания и ухудшает качество контроля.

Аптечной организации рекомендовано проводить обучающие мероприятия для своих сотрудников: для поддержания существующего уровня знаний и для обучения чему-то новому. Это позволит сделать обслуживание клиентов качественнее.

Резюме: Цели и задачи маркетинга в аптечной организации направлены на удовлетворение нужд посетителя аптеки. Для этого необходимо делать упор на нескольких сферах: работу с ценами, работу на создание впечатления об организации и фармконсультирование. Посещая аптеку, покупатель должен чувствовать себя комфортно и ощущать уверенность в том, что именно в этом месте о нем позаботятся и помогут в решении его проблемы.